何亚非系中国人民大学重阳金融研究院高级研究员，本文刊于4月14日微信公众号“中国报道”。

世界卫生组织宣布新冠肺炎疫情“全球大流行”至今已过去了一个月。这一个月时间里，疫情在全球多国暴发，形势严峻，累计确诊病例目前已突破190万例，死亡超过11万例，给人类生命安全和身体健康带来巨大威胁，给全球公共卫生安全带来巨大挑战。

疫情在全球蔓延不可避免地对中国企业国际化经营和国际形象带来严重影响。为讲好中国企业在抗击疫情中的故事，给中国企业国际形象建设面对的挑战提供应对之策，中国外文局中国报道社、当代中国与世界研究院联合中国外文局国际传播文化中心（筹）围绕“企业如何应对国际形象建设新挑战”主题，邀请各领域专家开展第五期圆桌论坛“云访谈”。

疫情全球蔓延，中国企业国际形象建设面临哪些挑战？

何亚非：2020年，世界进入21世纪第三个10年，大动荡、大变化、大调整更加激烈，“大变局”正在向纵深发展。当今世界面临全球公共卫生危机、金融危机、经济危机三大“灰犀牛”危机叠加的巨大打击，其烈度、深度及其历史影响将远远超过一场世界大战。中国企业面临的国际大环境，与中国和世界的命运紧密的联系在一起。企业国际形象建设面临严峻挑战：一是加强命运共同体和社会责任意识，在抗击疫情、应对经济金融危机的艰难时刻，企业需要与中国、投资所在国政府和社会齐心协力，既要办好企业，确保生产正常运行，又要尽社会责任，确保就业，并对当地社会的卫生防疫、社会稳定做出贡献。二是积极考虑全球供应链、地区和国家供应链的维持、巩固和调整，把上下游企业、龙头企业和供应商尽量聚合在一起，并且加快加深本土化水平，尽可能减轻疫情持续、经济衰退、流动性紧缩带来的冲击。三是在世界经济衰退的背景下，企业暂时亏损难以避免，要处理好短期利益与长远发展的关系，保持战略定力。

曲维玺：新冠肺炎疫情所形成的全球性大流行，给未来全球经济乃至全球化进程带来了前所未有的影响，也对中国企业国际化发展带来了多方面的挑战，从品牌形象的角度看，可以总结为以下几个方面：一是少数国家积极充当“甩锅侠”，“污名化”贬损中国企业形象。出于推卸责任、转移视线、打压中国的多种考虑，这种污名化行为有可能会随着疫情规模的扩大而进一步加剧。二是肆意扭曲中国企业助力各国抗疫的积极努力。少数国家对源自于中国的援助，冠以“宣传攻势”等，把中国企业的践行社会责任的举措，描绘成“利益输送”，把个别中国企业产品的质量问题、标准问题和技术问题进行“政治化”炒作。三是随着此次疫情规模的不断扩大、影响的不断加深，由此引发的经济衰退问题、社会资源分配问题、种族国别阶层问题等将进一步突出，社会撕裂的危险也可能会进一步加剧。这实际上加大了中国企业国际化经营过程中的社会责任风险，对中国企业在东道国树立良好品牌形象无疑是巨大的考验。

植玉林：随着疫情在全球的蔓延，引起一些海外民众的恐慌，联合国秘书长古特雷斯称，这次疫情是联合国自成立以来面临的最大考验，呼吁每个人都共同行动来解决这一危机的负面影响并减轻对人们的打击。但国际上极少数人和部分媒体蓄意借机炒作，抹黑中国，质疑中国捐赠防疫物资的质量进而抹黑中国制造的产品质量，给中国企业的国际形象造成不良影响。北方公司在海外的个别投资项目员工受当地部分媒体影响，认为“病毒来自中国”，因而惧怕到中资企业上班；有的合作伙伴对中国人避而不见等。上述情况，给中国企业国际形象带来负面影响的同时，也给企业正常生产经营带来现实挑战。

佀蜀明：疫情全球蔓延以来，部分西方媒体将疫情政治化、病毒标签化，污名化中国抗疫工作，造谣诽谤中国出口的防疫物资质量不合格等，企图抹黑中国政府、企业和人民的贡献。南方电网云南国际公司作为南方电网公司面向南亚东南亚开展国际业务的平台，在南方电网公司的领导下，经过十余年的努力，分别与老挝、缅甸、泰国、柬埔寨、越南等周边国家能源主管部门、电力企业建立了良好的合作互信关系。疫情发生以来，在我们与周边国家合作伙伴的交往过程中，了解到受部分西方媒体宣传的影响，存在极少数人对与中国企业交往抱有顾虑，存在误区，如果处理不当，可能会影响后续合作。

当前，企业如何有效做好海外传播工作，塑造企业良好国际形象？

何亚非：中国企业在海外需要牢记中国与世界相互依存、相得益彰的共存互利关系，以此为出发点做好海外传播工作：首先要经营好企业，维护企业基本面向好，这是传播工作的基础，如果企业经营不善，产品质量不佳，就无法传播自身的形象，所以说企业的形象关键是把自己的事情做好。其次，注意做人的工作、重视社会责任，这里包括企业员工和与企业有关联的当地社会各阶层，要重视员工和所在地区人民的感受和利益，不能“财大气粗”，更不能我行我素，与当地社会脱节。再则，企业传播要接地气，遵循讲好故事的三要素，即好的故事、好的平台、讲好故事的人。要用当地人民听得懂、喜欢听的叙事方式和语言进行有效传播。

曲维玺：要做好传播工作、塑造企业良好国际形象，关键在于要形成基于企业社会责任的核心能力。企业国际化经营，产品、价格、技术是企业竞争力的体现，企业社会责任也已经内化成为企业国际竞争力的一部分，是当今跨国企业开展全球化经营的应有之意。面对疫情，企业社会责任怎么做，特别是在不同社会环境下，在裁员、降薪、复工复产、健康、环境等问题上，如何处理疫情发展以及后疫情阶段的利益相关方关系？国际化经营过程中的企业社会责任战略应当如何制定执行？这都是疫情带来的企业现实挑战。中国企业需要充分重视对外援助、出口以及海外投资中的社会责任风险，深入了解东道国社会政治文化情况，注意母国与东道国之间存在的“制度距离”、“文化距离”，充分尊重各国基于各自国情做出的抗疫政策安排和选择，加强企业国际化经营中的有针对性的社会责任战略制定。

胡钰：要准确把握当代传播的特征，推动疫情之后中国企业国际形象的建设。当代传播的个人化与技术化特征日益突出。依托自媒体、社交媒体的个人传播行为，以5G、算法、大数据和人工智能为核心的媒介技术迭代，极大改变了原有的信息生产流程和传播规律，滋生了舆论场新的参与主体、意见分布和互动特征。鉴于此，企业更要以分众传播的思路进行受众细分，在渠道选择上重视移动化、碎片化、视觉化的用户接纳习惯，形成有效的叙事策略。另一方面，还要对全球化条件下当代传播的“武器化”特征保持敏感性。伴随世界利益格局的分化重组，国际舆论环境日趋复杂，根植于意识形态冲突、文明对抗的话语权争夺日益激烈。走出去的中国企业必须更加专业性地设计企业传播行为，既要避免对外传播中“无所作为”，也要避免不掌握规律、适得其反的“盲目作为”。

植玉林：中国企业是世界了解中国的重要窗口。在这次全球抗“疫”行动中，中国企业要向世界展现的不仅有防疫经验和雪中送炭的物资援助，更有守望相助、共克时艰的合作精神，以负责任的企业形象彰显有担当的国家形象。中国企业需要在以下四个方面努力：一是有效沟通、分享经验，形成海外疫情防控合力；二是履行企业社会责任，积极开展海外抗疫援助；三是稳定海外生产经营，贡献当地经济社会发展；四是有效做好海外传播，塑造企业良好国际形象。

做好海外传播、讲好战“疫”故事，中国企业进行了哪些有益实践？

植玉林：企业首先要做实做好，行胜于言。北方公司努力实现海外项目正常生产经营，稳定海外生产经营和国际经济贸易秩序，为当地民生服务、创造当地的就业、创造当地的税收、促进当地的发展，积极加强与当地政府和社区沟通，达成共克时艰、共同发展的共识。北方公司刚果（金）卡莫亚铜钴矿采取有效措施避免员工受到感染和工厂停工，保障了上千名员工的就业。缅甸蒙育瓦铜矿通过有效防疫和正常运营保证了近4000名缅籍员工的就业，间接带动矿区上万村民就业。此外，北方公司主动为疫情严重的项目所在国提供力所能及的帮助，为摩洛哥筹备35000套防护服、450万双医用手套、8900只医用护目镜，极大缓解了当地医疗物资紧缺的状况。为刚果（金）、阿联酋、埃及、斯里兰卡、乌干达、巴基斯坦、老挝等多个国家提供了医疗物资援助。北方公司在自身战“疫”的基础上，发扬国际主义精神，努力帮助国际合作伙伴抗“疫”的实际行动，获得当地社会和媒体的高度认同与主动宣传。埃及《Egypt Oil & Gas》和《Petroleum Today》刊登头版消息，介绍北方公司埃及NPIC油田疫情防控经验。北方公司还结合项目所在国国情特征，尊重海外宣传传播规律，用受众听得懂、喜欢听的语言，打造有情、有理、有感染力的宣传精品。缅甸扬子铜业公司当地员工利用推特，面向缅甸及国际社会讲述中国企业在助力当地社区防疫和经济发展方面所做的种种努力，取得良好传播效果。

佀蜀明：南方电网云南国际公司在与周边国家开展电力合作的十余年间，建立了深厚的友谊。这种情谊，为我们疫情期间的海外传播提供了大量的素材。借助这些有温度、有人情的故事，打通文化、语言的壁垒，让国际传播体现人文关怀。当周边国家疫情开始蔓延时，我们在南方电网公司的统一安排下，在做好自身疫情防控的同时，克服防疫物资采购、通关通航等困难，及时捐赠5.5万多件口罩、额温枪等防护物资，支援老挝、缅甸、柬埔寨能源主管部门、电力企业抗击疫情，以实际行动支持和融入人类命运共同体建设。南方电网云南国际公司承担的中老、中缅等互联互通项目关乎当地人民的幸福生活，疫情发生以来，我们在中外媒体上通过文字和图片的方式，讲述疫情防控、推动重点工程复工的故事。此外，为传递我们心系澜湄合作，愿与澜湄国家电力同行共同抗击疫情的决心，南方电网云南国际公司还制作了《澜湄同心共抗疫》公益歌曲，表达了“同饮一江水、命运紧相连”的心声。

乔健：联想是一家在全球180个市场运营的全球化高科技企业，我们在抗疫过程中始终全球联动、上下一心，持续对外传递勇担社会责任的正能量。比如在疫情暴发之初，联想第一时间为武汉紧急建设的火神山和雷神山医院捐赠了所有IT设备，并为全国125个城市抗疫一线的机构提供现场服务支持；在中国，在日本、美国、意大利、巴西，在全球各地，我们为医院、学校和低收入家庭捐赠电脑和平板，帮助实现医疗救助、远程教育。联想在全球的捐助金额已经超过1000万美元，这个数字还在继续上升。为在海外有效传播这些抗疫行动，我们一方面利用多年来建立和维护的海外媒体资源，有针对性地提供新闻素材；另一方面充分利用海外官网、海外社交媒体官方账号、高管及海外员工个人社交媒体账号等新媒体平台进行自主传播。我们还积极参与驻外使馆、当地政府机构、工会等组织以及华侨、留学生等群体的抗疫活动，通过他们的宣传来共同传播中国声音，塑造企业品牌形象。

如何向世界讲好中国企业在全球战“疫”中的责任与担当故事？

何亚非：中国是最早遭受新冠病毒施虐的国家，中国企业也是最早动员起来，生产各种防控疫情医疗设备和物资的企业。目前，全球疫情继续蔓延，各国对防控疫情所需的物资和医疗设备需求很大，对中国企业寄予很大希望；同时，中国企业已经是全球供应链的重要组成，在制造业各行业、上下游都居有不可或缺的地位。讲中国企业在全球战“疫”的责任和担当故事，要侧重在这两方面：一是中国企业将尽全力、保质量的生产各国需要的抗击疫情的物资和设备，与各国人民患难与共，共克时艰；二是尽管遇到供应链受损的严重困难，中国企业将努力维护全球生产链和供应链，并愿意及时做出调整，形成新的多元的供应链，以推动世界经济尽快走出衰退。

曲维玺：在全球战“疫”中，我们要积极主动讲好中国企业的责任担当故事，一是要从企业践行社会责任的角度进行宣讲，避免对企业行为做过分政治化的解读。二是要从共同构建人类命运共同体的角度讲叙中国企业的责任担当。面对全人类共同的敌人，中国企业在全球抗击疫情中已经成为负责任的利益相关方。三是要从中国企业积极融入当地社会，与当地政府和人民共同应对疫情挑战，为当地人民解难题、做实事的角度来进行深入报道。总之，要积极引导中国企业重视国际化经营中的社会责任能力建设，在积极参与全球战“疫”的实践中，全面提升企业社会责任战略的谋划水平，从根本上提升中国企业的形象和品牌。

胡钰：进入新冠疫情之后的新一轮全球化阶段，对中国企业传播的研究与实践来说，从理论上看，学界要跳出单纯西方经验与传统的市场营销、公共关系的单一经济分析视角，针对性地为中国企业提供跨学科、重实效的新型学术分析工具；从实践上看，业界要通过战略设计、体系建构和技巧运用，准确把握当代传播特征，将企业传播工作由边缘性、支撑性的辅助地位上升到关系企业重大决策的战略地位，将企业声誉塑造视为打造具有全球竞争力的伟大企业的必经之路；从国家战略上看，要以中国企业声誉的全球提升为契机，通过企业理念变革、话语变革、方法变革推动企业形象变革，凸显以中国为代表的广大新兴经济体在新形势下的经验探索与全球贡献，从而实现更加广泛多元主体参与的新经济全球化。（欢迎关注人大重阳新浪微博：@人大重阳 ，微信公众号：rdcy2013）