刘玉书系中国人民大学重阳金融研究院宏观研究部副主任、研究员，本文刊于3月18新华网。

编者按：新冠肺炎疫情发生以来，一场全国总动员的疫情防控阻击战迅速打响。近期，新华网金融频道特别策划了【寻找经济新动能】的系列报道，剖析疫情期间线上经济或数字经济发展中的新现象、新趋势、新机遇等，以发掘中国经济未来崛起的力量，并为正处于拐点的中国经济探寻新动能。

“Oh my god!买它!”当听到网红标志性的叫卖口号，你是不是忍不住又往购物车里添置了一件商品？曾几何时，短视频、视频社交、直播社交的火爆，直接带动了“直播经济”。直播时主播“面对面”展示产品性能和特点，让消费者在购物时更有安全感。

如今，疫情蔓延导致线下购物被按下了暂停键，直播活动更快飞入寻常百姓家。近期，各行各业的工作人员包括导购、企业高管、健身教练、银行柜员甚至市长、县长等，纷纷变身主播登上屏幕，开始“云复工”。专家认为，直播经济或将推动未来直播行业衍生出不同的经济生态系统。

知名主播引爆带货潮流

“大家好，我来了，话不多说，我们先来抽一波奖。”这是85后电商主播薇娅的直播开场白。薇娅本名黄薇，全网粉丝超过数千万，薇娅和作为粉丝的“薇娅的女人”，创造过2018全年直播间引导成交额27亿+、2019双11引导成交额30亿+等奇迹。作为全品类电商主播，薇娅认为自己是商家和消费者之间的桥梁。　　

图为主播薇娅在直播间介绍产品

邀请主播带货，是网络店铺时兴的一种销售形式，通过主播自身的吸引力和低价的产品可以很好地调动消费者的需求。负责品牌在电商领域推广的农女士表示：“在为店铺选取主播的时候，我们一般会从主播带货能力、品牌契合度、费用这三方面考虑。”

2019年“双十一”期间，超过10万商家开通直播。开场1小时3分钟，淘宝直播引导的成交额已超越2018年全天；开场8小时55分，直播引导成交已破100亿，超过50%的商家都通过直播获得新增长。

“看直播的时候其实很紧张，会盯着屏幕抢东西，一些知名主播推荐的产品价格都很实惠。”经常看主播带货的上班族苏晓说，“我觉得带货能力强一方面靠的是主播的个人魅力，另一方面团队的运作也很重要，比如选品很严格，能保证给到全网最低价。”

“有些主播能够制造用户需求，比如说一件化妆品，有时候我本身并没有购买意向，但是当主播对着屏幕试用时，会让我觉得我用了也会好看，在这种心理暗示下不知不觉就下单了。”喜爱关注美妆类直播的学生党王鹤羽说，但是她同时表示更多时候自己还是倾向于购买曾经了解过的产品，也会参考直播弹幕上的网友评价。

滞销农货成“网红”

疫情期间，部分农户面临收成滞销的困境，偏远贫困山区受信息物流等因素的制约，受影响更为突出。如何突围，直播成了最为有效的途径。近日，一些地方官员纷纷走入直播间，成为为农产品“带货”的主播。

砀山县处于安徽省最北部、皖苏鲁豫四省七县(市)交界处，因为地处黄河故道，形成了大面积的沙荒和冲积平地，不适宜种粮，却非常适合种梨。

因为疫情导致农产品流通出现阻隔，砀山酥梨的销售也受到影响。砀山县政府打开思路，将目光投向电商平台拼多多，决定联合当地农户进行“电商直播”。

砀山县县长陶广宏走进了在发货基地临时搭建的直播间，为砀山梨代言。“梨分公梨和母梨，母梨个头大，肉质多，品相好，吃起来最香。”除了教网友如何挑梨，陶广宏还变身大厨，亲自上手教网友如何制作冰糖雪梨、炖梨、梨粥等。短短一场直播，吸引了近60万观众，当天店铺销量达2.7万单，售出14万斤砀山酥梨。

“宝宝们，这是我第一次参加直播，确实有点紧张。”近日，中国农业大县山东省惠民县委书记殷梅英化身网络主播，在淘宝直播间里向网友推荐当地的各种农产品。

学习用手“比心”，把“你好”改为“宝宝们好”……殷梅英学着网红主播的样子推销起来，“这香酥梨不仅甘甜，而且水分大，符合欧盟标准。”

两个小时的时间里，殷梅英帮当地农民和企业销售香菇2万斤、梨2万斤，还有1.5万个鸡蛋、1万瓶酱菜、300斤蒲公英。　　

为了帮助农产品销售，互联网平台也推出新招。自2月18日以来，抖音联合今日头条、西瓜视频、农业农村部管理干部学院、北京市扶贫支援办、中国社会扶贫网发起“齐心战疫八方助农”活动，并在APP内设立“战疫助农”话题专区，汇集全国各地农产品销售信息，帮助贫困地区的优质农产品销往全国。部分受疫情影响较为严重的贫困县区县长，连同抖音美食达人，一起走进“战疫助农”直播间，为大家介绍当地农特产。

3月11日直播数据显示，三场“战疫助农”直播累计销售农产品35.6万斤，销售额达565万元。

在直播间实现“云逛街”

据中国百货协会发布数据显示，春节期间全国各地的商场整体开业率不到三成，商场平均销售额不及去年同期的15%。商场闭店时间延长、节后导购返岗难、客流量大幅下滑，对实体商场的经营和销售影响巨大。而直播，将平日里的线下购物搬到线上，让宅家一族也能实现“云逛街”的需求。

在北京王府井大街上，北京市百货大楼、北京apm购物中心、东方新天地、银泰in88等相继推出了“云购物”平台。

“王府井大街的大型商场，一直在搭建各种线上购物平台，不过此前的投入占比不大。”王府井商会会长刘冰表示，“目前各商场都充分利用原有的线上渠道，比如北京市百货大楼此前既有自己的官网，也入驻了天猫平台，疫情期间加大了官网推荐的力度，线上商品也更加丰富了。此前也有商场或品牌做直播带货，但都是小试牛刀，或者借助外力，譬如邀请网红合作，而现在大家都开始发力培养自己的‘网红’。”

据银泰百货相关负责人透露，从导购到主播，需要打通从商品在线展示到交易、收银、发货、最终到达消费者手中的整个环节。“直播幕后，我们的经纪人、技术人员、客服人员组成一支经纪团队，每个团队服务3至5名导购。直播中的开场白、话术都有范本，商品图片和描述等素材也是现成的，导购需要的是与经纪团队相互配合，直播前确认货品、赠送小样等，锻炼口语表达后出镜。”

直播经济或会衍生出不同经济生态系统

艾媒咨询的数据显示，2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元。预计今年中国在线直播的用户规模将达5.24亿人，市场规模将突破9000亿元。作为去年最为火热的新兴商业模式之一，直播电商在防疫期间迎来新的发展高潮。

中国人民大学重阳金融研究院、宏观研究部副主任研究员刘玉书表示，直播带货的火爆，首先是因为数字化交互全民化已经孕育出了举足轻重的线上市场；其次，随着5G等技术广泛在高速互联与个体生活之间的深度融合，流量逐步在走向私域化，网红带货就是在这种“私域场效应”下得以放大传播效果，产生了更强的带货能力；最后，消费行为社交化也推动了直播带货的发展。因为消费已经不仅仅是一种物质需求，已经逐步成为了数字社会中的一种社交模式，而网红作为数字社会中社交网络的流量节点，成为带货能手是水到渠成的事情。

刘玉书认为，直播对实体经济有重要的推动作用。一是有利于推动我国供给侧改革在微观层面的完善。带货模式让更多的生产商看到了更为精准的市场需求。同时直播网红们将产品的特性放大，事实上是突出了不同产品的个性化，这会推动商家未来更加注重产品的人性化、差异化和销售定制化的生产，减少因为信息不对称而造成的产品滞销和生产浪费。

二是会倒逼我国产业智能化升级，未来直播带货范围将会涵盖到各个产业。疫情防控阻击战打响以来，通过直播效应，5G巨大的潜力体现出来。在5G的支持下，原有的数字交互带宽得到了质的提升，5G与人工智能的融合迎来了创新爆发高峰，目前直播带货的方式未来涵盖的范围不仅仅会是“口红”等生活用品，大型工业设备、制造同样会有着巨大的流量潜力。

三是直播带货与线下经济发展不会此消彼长，而是会形成更加多样性的经济形态，成为进一步缩小城乡差距的新动能。直播带货不是在和繁华商业街抢“摊位”，而是拉宽了原有市场的板凳，让更多的人能有机会从事经济活动。无论身处何地，只要有一部能上网的手机，人们就有机会将自己的劳动果实销售出去。灵活和低成本的市场准入，极大地拓宽了经济的多样性，形成了更多的产业链。从需求端倒逼线下的实业的产业升级。

“直播经济不只是会成为未来的一个重要经济形态，而是会衍生出不同的经济生态系统。”刘玉书说。

从投资的角度来看，某券商传媒分析师表示：“原先直播打赏这种模式已PK出几家头部标的（虎牙、斗鱼等）。直播带货2019年开始大爆发，资金争相涌入，所以一级市场的估值是非常高的。但是我不认同这个MCN收购的逻辑，因为MCM它是以人为核心资产（与2015年并购数字营销类似），一旦把他卖出去之后，3年对赌结束后很有可能最终变成商誉，最终会要面临如何绑定有效人才的一个问题。 ”（欢迎关注人大重阳新浪微博：@人大重阳，微信公众号：rdcy2013）