在“余额宝”影响尚未平息之际，金融理财产品在线销售的波澜又起。据报道，今年“双十一”期间，借助淘宝天猫平台销售的金融理财产品达9.1亿元，其中国华人寿销售5.3亿元，易方达基金销售2.1亿元，生命人寿销售1亿元，国华人寿“华瑞2号”还创下单个产品销售金额4.6亿元的记录。虽然这些数据与超过十万亿的理财产品总规模相比，仍然显得微不足道。但在线销售作为理财产品一种新的销售模式，已经引发了业内的不少关注。

　　当下，金融与互联网的相互融合正在进一步升温。金融机构天生具有网络基因，现在更是希望借助互联网的力量推动产品销售和客户服务。这本是好事，有助于拓宽金融理财产品的营销服务渠道，吸引和服务更多的客户特别是大众客户。但面对所谓互联网金融的“野蛮人”，当下的在线销售方式也存在不少问题。尤其是在初期呈现出来的一些特点和影响，还是值得观察和思考的。

　　一、在线销售的方式和产品

　　广泛意义上的金融理财产品在线销售，是指一切通过互联网渠道销售的行为和方式，包括各金融机构通过官方网站等电子渠道的销售，如商业银行理财产品在本行网上银行、手机银行上的销售。而本文探讨的在线销售，聚焦于金融机构通过电子商务平台或者第三方机构网络开展的销售行为，除“余额宝”外，目前主要有这么几种方式：

　　（一）自建电商平台。如建设银行，2012年6月推出综合性电子商务服务平台“善融商务”，针对个人客户可以提供从支付结算、托管、担保到融资服务的全方位金融服务，多家银行也相继推出了电子商务平台。在保险行业，中国太保作为保险行业最早一批电子商务的探索者和先行者，据称去年在线保费收入超过100亿元。而今年6月3日，新华保险宣布计划设立全资子公司新华电子商务有限公司，中国平安、中国人寿、泰康保险等保险公司也纷纷或正在筹备涉足电商领域，电子商务平台日渐成为保险业的核心渠道之一。

　　（二）开设淘宝旗舰店。淘宝网汇聚了海量客户，是其最大的号召力。在淘宝网获准为基金销售机构提供服务后，11月1日包括华夏、易方达、工银瑞信等多家基金公司在淘宝网上线，之前已有多家保险公司在淘宝天猫上开设了在线旗舰店。目前，淘宝理财频道共有合作基金公司17家、保险公司9家（均为寿险公司）。虽然淘宝理财频道首页“合作伙伴”栏目的第一个链接为广发银行[微博]，但点击进去却是一个“暂缓开业告示”，落款为“广发银行网上营业厅（淘宝店）”。这也表明，银行系的理财产品未能通过淘宝网销售。

　　（三）与其他渠道合作。如网络财经媒体和讯网，6月推出保险电子商务“放心保”平台，据称这是一个有别于现有的诸多第三方保险网销的电商平台，拥有相对完整的保险产品测评体系，还吸引保险业部分知名营销员进驻网站。10月28日，百度[微博]理财平台上线，联合华夏基金[微博]首推的产品“百度理财B”创下了销售超10亿元、参与购买用户超过12万户的纪录，瞬间秒杀“余额宝”。此外，腾讯、搜狐、苏宁等，也都纷纷利用自身的在线平台，开始了金融理财产品销售的尝试。

　　今年2月，由阿里巴巴、腾讯公司、中国平安等发起的众安在线财险公司获准筹建，业务范围限于互联网相关的财产保险业务，不设分支机构。待“众安在线”成立之后，如何开展在线保险业务也值得关注。

　　从产品本身来看，在线销售的金融理财产品，一般而言具备这样的特点：功能单纯，易于理解；风险较小，操作简单；门槛较低，金额较小。如保险公司销售的保险产品以保障功能弱、主打投资理财的万能险为主，以及少量的健康险、意外险产品；基金公司尽管把货币型基金、债券型基金、股票型基金、混合型基金一股脑搬到在线旗舰店，但绝大部分基金公司主打产品依旧是较为简单的货币基金，与“余额宝”如出一辙。

　　二、在线销售的优势与不足

　　截至2012 年底，我国网民规模达5.6亿，互联网普及率为42.1%，众多网民特别是一大批“80/90”后，消费习惯网络化趋势越来越明显。金融机构特别是基金公司、保险公司热衷于在线销售产品，并非追求时髦，并非一时兴起，而是他们在互联网浪潮之下，对客户习惯深刻变迁的主动适应与调整，是“以客户为中心”理念的一种体现。在线销售的推进，给金融机构带来的好处是：

　　首先可以丰富合作渠道，降低销售成本。对于基金公司而言，尽管也开展直销，但大量的产品还是通过商业银行的渠道销售出去。而保险公司对商业银行的依赖也很强，银行保险是寿险公司三大业务体系之一。而且，近年来银保渠道受到了严厉的监管，业务急剧萎缩。开展在线销售工作，则可以在一定程度上摆脱对传统银行渠道的依赖。而且，一般而言在线销售渠道收费相对较低、方便快捷，综合成本具有优势。据悉在合作初期，保险公司使用淘宝平台进行销售的费用，不到传统渠道的三分之一。

　　其次，有助于突破产品销售的区域限制。金融理财产品在传统渠道销售，销售范围受到较多限制：一方面，传统渠道如银行的分支机构，受制于物理条件，往往只能辐射到周边不大的一片区域；另一方面，由于监管政策的规定，销售区域往往也有较大的局限。如保险公司，如果未设立分支机构，往往不能在当地开展业务。而通过在线销售，则可以在一定程度上突破这些限制。网络是一个开放的无边界平台，只要监管部门没有禁止性规定，销售范围可以遍布全国。只要进行简单注册，全国各地的客户便可以直接购买金融产品，这无疑将大大拓展了金融机构的营销空间。

　　第三，有利于吸引和培育大众客户群体。在线销售最重要的意义在于吸引和培育大众客户群体尤其是年轻的客户群体。客户资源是金融机构最重要的资源，金融机构的竞争说到底是对客户资源的竞争。当前，很多金融机构都以一定标准将个人类客户划分成三六九等，并将几乎所有资源集中于对中高端客户的服务。但是，大众客户同样也可以带来大收益。都说“得屌丝者得天下”，大众客户尽管单个实力弱，但只要形成一定规模，同样具有重要的意义。重视在线销售工作、搭建在线销售平台，其实是金融机构借助互联网平台来吸引和赢得大众客户，进而培育一批潜在的中高端客户的一种举措，这远比降低销售成本重要得多。

　　但是，金融理财产品的在线销售，在发展过程中还存在着较多的问题和不足，主要体现在：

　　（一）产品多为线下产品的简单复制。通过电商平台销售基金、保险等产品，目前主要是将线下的产品简单地搬到线上，或者是现有产品经过简单包装之后放到线上销售；而电商平台所做的，更多也是链接的引入或者流量的导入。“新瓶子装旧酒”，能吸引一部分客户，但终非长久之计。

　　（二）以预期收益率为噱头，容易误导客户。如国华人寿“爆款”产品“华瑞2号”，号称预期年化收益率高达7%，还赠送“集分宝”。虽然成功夺取眼球，但仔细研究其产品说明，不难发现该款产品事实上仅是“保本不保息”的产品。若第一年退保，按照账户价值2%收取手续费，而且前三年的保底利率仅为2.5%。而百度的“百发”产品，在此前一度因8%收益率的宣传受到监管层的关注。

　　（三）与现有管理制度产生一定冲突。在线产品多打“理财”牌，频繁使用“低门槛”、“超短期”、“收益高”、“有保底”等用语，有些机构淘宝店还将保险产品与货币基金、活期存款等进行短期收益简单对比，违反了监管部门的相关规范。而广发银行的淘宝店在“双十一”之前被紧急叫停，据说是因为在线销售银行理财产品，不符合“亲见亲签”规定(客户首次购买要亲自到银行接受风险承受能力测验，抄录风险确认语句，并签名确认)。

　　同时，随着参与在线销售的金融机构越来越多，掌握渠道资源和入口流量的电商平台、互联网公司，纷纷提高了手续费比例，在线销售成本逐渐增大。据悉，目前通过淘宝等平台销售保险产品，手续费已激增到目前的百分之一二，加上赠送“集分宝”等礼品，总体成本直逼银保手续费。而基金公司在淘宝网上开店卖基金，不论基金类型，也都需要交纳不菲的服务费，其实成本并不低。

　　三、对在线销售的冷思考

　　在线销售作为颠覆式的销售方式和手段，开辟了金融理财产品营销新天地，也在一定程度上传播了金融理财理念，培育了大众理财市场，是对我国普惠金融体系的一种有益探索。对于其中存在的不足和问题，金融机构、监管部门和客户，应该一起努力，采取多种措施加以改进和完善：

　　（一）规范销售行为。在线销售是一种新生事物，要从一开始就建立好制度，确定好规则，这样才能推动在线销售健康可持续前行。如果等到诸多问题和风险集中爆发的时候才进行补救和整顿，对整个市场和客户的伤害会比较深。银行保险近几年的式微过程，已经给了我们上了生动的一课。开展在线销售的金融机构，尤其是中小保险公司、基金公司，一定要注意自己线上销售行为的规范性，确保所有销售行为符合监管制度的要求。比如，要坚持诚信原则，进行充分信息披露，对包括合同全部条款，特别是服务的内容和价格进行披露，并就免责条款以足以引起客户注意的方式予以提示，还应对容易引起争议的风险环节进行特别提示。同时，在产品销售之后，还应该提供优质的售后服务，将销售环节的竞争转移到服务质量的竞争上来。

　　（二）加快产品创新。要进一步做好在线销售，从金融机构的角度看，应该有针对性地做好产品的研发。比如，与电商平台深入合作，充分利用电商平台的数据，深入分析客户的特点、需求和风险偏好，开发出专门针对潜在目标客户群体的创新产品。比如，可以针对电子商务创业人群如淘宝网店的卖家、小二等群体推出专属保险产品，回归保险根本，提供医疗、意外、养老等保障服务。在淘宝网上销售的产品，还要契合经常逛淘宝的这类群体的特点。当然，为产品进行适度包装也是很重要的，产品名称要能快速吸引眼球。比如，你说卖货币基金可能很难吸引客户，因为很多客户还不知道货币基金是什么东西，你说卖“现金宝”就容易引起关注。但是这样的包装要从产品的真实特点出发，基于客户的真实需求挖掘，而不是为了吸引眼球而夸大其词，甚至故作玄虚。

　　（三）加强专业服务。基金、保险以及银行理财产品，其实都是相对复杂、有一定风险的金融产品，如果缺乏专业人员的指导，容易衍生一系列问题。而且，在线购买低门槛理财产品的这个群体，大多数缺乏投资理财基础知识，不具备专门的分析判断能力，进行投资者教育是首先要做的。通过互联网销售金融理财产品，还可以采取“OTO”模式，即线上与线下相结合的服务模式。一方面，可以在线上进行广泛的营销宣传，对部分产品辅以线下的服务和指导，或者是引导至线下完成最后的交易。另一方面，即使完全在线上销售，也可以通过组建网上客户服务团队等模式，配备专业的在线销售平台理财顾问，对线上客户的购买活动进行指导。同时，要对合作的电商平台建立准入标准，进行一定的筛选，不能因为急于扩大销售而饥不择食。

　　（四）加大监管力度。一方面，监管部门要正视金融理财产品在线销售蓬勃发展这一现状，以开放的态度研究分析在线销售存在的优缺点，并通过制定制度办法加以引导和规范，使在线销售行为有章可循、有法可依。如中国证监会今年3月发布《证券投资基金销售机构通过第三方电子商务平台开展业务管理暂行规定》，既保障基金公司在电商平台上销售活动的安全有序开展，又有助于维护和保护基金投资人的合法权益。另一方面，要对在线销售的违法违规行为进行查处。如部分保险公司将产品收益率与其他理财产品进行比较，违反了《人身保险新型产品信息披露管理办法》第八条规定“不得使用比率性指标与其他保险产品以及银行储蓄、基金、国债等进行简单对比”；赠送“集分宝”行为，违反了《保险法》第116条“保险公司不得给予或承诺给予投保人、被保险人、受益人保险合同约定以外的保险费回扣或者其他利益”。对于这样的行为，监管部门不能视而不见。

　　金融理财产品的在线销售，使得基金公司、保险公司一定程度上绕开了商业银行。对商业银行而言，要积极面对这样的挑战。除加强与合作机构沟通之外，在线销售方面，银行也可以发挥自己的作用。现在基金公司和保险公司，一般将建立在线销售平台的目光聚焦于第三方电商平台。其实，银行系的电商平台，也是基金公司、保险公司很好的互联网销售渠道。因为活跃在银行系电商平台上的客户，理财意识相对成熟，投资者教育的成本相对较低；而且基金公司、保险公司与银行的合作已经较多，沟通协调成本也更低。更重要的是，商业银行也要积极探索银行系理财产品以及其他产品在线销售的平台和方式，在符合监管要求的前提下，将各类适合在线销售的产品通过自身的电商平台或第三方平台进行营销宣传和直接销售，进一步扩大银行产品的影响力和覆盖面，吸引和服务更广泛的客户。（来源：零售银行　作者董希淼为中国人民大学重阳金融研究院客座研究员，新浪微博：@东行归来）