本文作者王衍行系中国人民大学重阳金融研究院高级研究员。本文刊于《中国金融》杂志。

       在大数据时代，伴随着商业智能系统向纵深应用的拓展，银行声誉风险管理已经越来越依赖于客观数据而非直觉经验。采集、存储并应用数量快速激增的数据已成为银行业的一个必然趋势。大数据的应用为银行获得更深刻、更全面的洞察能力提供了新的工具，同时也对银行的数据驾驭能力提出了挑战。

大数据给国际大型银行声誉风险管理带来的影响

       声誉风险管理面临海量数据。互联网实时数据传输和通讯引发了数据爆炸，2012～2013年两年时间里生成了世界上90%的数据。面对数量巨大、种类繁多的数据，银行的管理者根本无法预知声誉风险，也很难提前应对。过去，声誉风险管理“战斗”往往是缓慢升级的，银行在遭到“猛攻”前至少会收到少许的预警，对事态如何发展总能有稍许的主动控制。而现在，当银行声誉面对互联网上新型“狙击手”出其不意的攻击时，往往猝不及防。世界上成功的银行管理者都是大数据的践行者。2008年国际金融危机后，摩根大通银行CEO戴蒙从巨量数据中发现了危机的端倪，力挽狂澜，有效化解了一次重大的银行声誉风险事件。

       银行对外部信息掌控的程度已经大大降低。必须承认，今时不同往日，银行管理者要想保护银行的形象，就应当重新审视自己对银行声誉的管理方式。为加强声誉风险管理，银行可能不得不和“无名小卒”打交道，而这些人有可能一夜之间就让银行名誉扫地。当今这个时代，可能没有哪家银行能够决定性地“赢得”声誉之战。事实上，银行声誉风险管理是一场没有尽头的战争。据对花旗银行、巴黎银行、巴克莱银行、瑞银集团声誉风险事件的统计，2001年至2008年的8年间，外部信息引发的声誉风险事件占20%，银行内部披露的占80%。但是，由于大数据及新媒体的影响，2009年至2013年的5年间，外部信息引发的声誉风险事件占90%以上，银行内部披露的占10%以下。

       信息传播环境变得越发复杂。大数据时代，影响银行声誉的因素无处不在。过去，传统大众媒体具有信息传播权，是公众的主要信息来源，各类信息可以得到严格控制；在大数据及新媒体时代，人人都是媒体、人人都是观众，任何一个细节都可能是危机的诱发因素，危机处理人也许能控制某一个媒体，但无法控制每一个人。传统的舆情主要通过报纸、电视、广播等渠道传播，伴随着互联网的兴起，人们开始以社交网站、微博、微信等渠道作为新的舆情传播载体来表达个人情感，极大地拓展了舆论空间，形成了一种独特的网络舆情，大大改变了原有的社会舆论生态环境。

       信息传播时间具有不可控性。传统媒体时代，事件从发生到由媒体放大再到大范围传播并产生影响，需要相对较长的时间，更多依靠口口相传的方式，危机公关时可以利用这种延迟性来赢得处理时间及做好对策。在大数据及新媒体时代，事件一旦发生，信息有可能在第一时间于微博、微信等社交媒体上传播，这种速度极大领先于传统媒体，使大众在权威的新闻发布会之前已经初步了解事情的前因后果，并且对事件本身有了自己的看法。对于银行而言，这就意味着无法利用时间的延迟来化解声誉风险事件，而任何迟疑都有可能将事件进一步扩大。

       声誉风险事件破坏性加大。声誉风险具有传递性、反复性和破坏性强的特点。任何一个声誉风险事件在没有彻底解决之前，都有可能进一步升级、扩大，并产生传递效应。在当今信息传播多元化、高速化的情形下，一家银行声誉风险爆发可能会牵连多家有业务往来的银行，造成较大的社会影响，甚至会引起经济社会动荡。如果不彻底解决，声誉风险还会一次次地反复发作。声誉风险事件会破坏社会公众对银行品牌的信任和忠诚度，使银行的无形资产在短期内遭受巨大损失，在资本市场上还会导致上市银行市值大幅缩水。例如，摩根大通银行2012年5月10日宣布，一位绰号为“伦敦鲸”的交易员布鲁诺·伊克西尔(Bruno Iksil)操作的一个以对冲风险为初衷的交易组合，6周内亏损了20亿美元，在随后30天时间，摩根大通股价下跌17%，市值缩水265亿美元。

       银行监管更为严格。2009年，巴塞尔新资本协议明确将声誉风险列入第二支柱，指出银行应将声誉风险纳入其风险管理流程中，并在内部资本充足率评估和流动性应急预案中适当涵盖声誉风险。美国金融监管部门将声誉作为风险监管的重要组成部分，要求监管人员有效评估银行声誉状况。英国、加拿大金融监管部门以及中国香港地区的金融管理局也要求金融机构将声誉风险管理作为有效风险管理架构的重要组成部分。同时，信息技术、云计算、大数据的应用，使更为严格的声誉风险管理在银行的内部变成现实。

国际先进银行的经验

       做一家数据领先的银行

       在数字化道路上，唯有先行的银行才能牢牢把握主动权。移动技术、云技术、社交媒体和大数据等技术的发展已经告别了实验室阶段。先进的银行正利用数字工具和系统，围绕信息技术的创新性、敏捷性和执行力，全方位提升业务能力，加速成长。眼下，对各家银行来说，面临的问题已不再是缺乏数据。恰恰相反，由于目前银行内充斥着大量新数据，问题已变成了缺乏“正确的数据”。何谓正确的数据？就是能够形成真知灼见、推动形成可操作成果的数据，而这些成果进而又能够帮助银行获得竞争优势。银行拥有前所未有的大量数据，其以各种结构化和非结构化的形式存在：传统渠道数据、销售数据、外部供应商提供的联合信息数据以及社交媒体数据。庞大的信息量也许远超银行所需。处理如此众多的数据流是困难的，特别当数据以及据此所作的分析分散在各职能部门，难以被有效利用。毋庸置疑，具备强大数字处理能力的银行将在未来脱颖而出，傲视同业。技术革新家、未来主义者斯图瓦特·布朗德（Stewart Brand）说:“在正确时间获取的正确信息可以改变一切。”毫无疑问，失去数据优势的银行必然要失去银行声誉风险管理的话语权。富国银行在声誉风险管理方面走在前面，最大限度发挥了数据优势，保持了长盛不衰。

       坚持速度第一原则

       大数据时代，银行业任何有新闻价值的事件，都会在事件发生之后，甚至在事件发生的同时，被立即报道出来，并很快成为媒体关注的热点，负面新闻则可能引发声誉风险事件。因此，当事银行如果不能在事件发生后的第一时间，向媒体公布事件真相，这家银行就失去了控制事态恶化的最佳时机，以后的挽救，就要事倍功半。从危机管理的角度看，事件发生马上正确处理，是危机管理的前提；事件发生马上正确传播，则是危机管理的核心。不仅传播的内容要正确，传播的时间还要无缝衔接。时间是媒体公关消减公众与危机主体信息不对称的关键因素。危机发生之初，由于情况一时不明，社会上往往会出现信息真空，这时，谁先说话就会先入为主，填补这一信息真空，这就是英国危机公关专家迈克尔·里杰斯特（MichaelRegester）的“填补信息真空策略”，第一时间的反应非常有利于引导舆论走向，避免大量谣言。现代公共关系之父艾维·莱德拜特·李（Ivy LedbetterLee）曾提出处理企业危机的著名的“公开管理”原则，其核心就是“公开地向报界和公众提供迅速而准确的消息”。危机主体采取公开透明的媒体应对策略，可以有效避免流言蜚语，为缓解危机或化解危机创造良好的舆论环境。汇丰银行坚持速度第一原则化解声誉风险，有效利用新媒体和大数据，取得了较好的成效。

       接受现实，主动应对

       银行通常都属于非常保守的群体，而且一些银行担心自己不管说了什么，尤其是在社交媒体上，都会让它们更显得保守。所以它们干脆就保持低调，希望争议能够自己平息下去。不过，风波绝不会这么容易过去。这种沉默只会让公众感到愤怒，产生不信任。一些先进银行正不断在数字化工具及使用技能等方面进行投资，以便更为快捷地获得可用数据，对其进行评估、筛选及分析，进而形成结论，随后加以共享、管理、诠释和报告。

对中国银行业的启示

       根据普华永道的调查，134家银行的高级风险管理人员表示，总体上声誉风险是他们所面临的最大风险，对公司市场价值而言排在了第一位，对公司年度收益而言则排在了第六位。目前，中国经济下行压力仍然较大，影响银行声誉风险的不利因素在叠加和积聚，银行业仍有大量的工作要做。

       抓住大数据本质，从而为银行声誉风险管理所用。实时捕获、分析数据，打造数字银行，就是要实时洞察迅速决策，把工作重心放在分析复杂数据和处理大数据上。目前，银行大数据工具包已变得越来越复杂，越来越多样化。在数字化道路上，唯有先行者才能牢牢把握主动权。

       快速应对。一些银行在面临声誉风险时，往往采用鸵鸟式的逃避态度，不能作出科学有效的决策，延误了应对危机的最佳时机。多数银行行动缓慢，总是要达成一致意见后才采取行动。然而，当银行领导者还在找时间研究一个大家都同意的对策时，攻击所造成的危害已在蔓延，银行由此也错过了最佳应对时机。

       善用媒体。在处理声誉风险事件时，大部分银行没有重视媒体作用，没能及时、准确、有效地向媒体提供全面、详实的信息数据，没有与社会公众和媒体进行广泛、深入、有效的沟通，总想尽量保持低调，往往被误解为拖延搪塞，结果引发了许多不实的猜测和臆断，影响了银行的社会形象。新闻媒体在当今社会中扮演着举足轻重的角色，银行形象的树立最终要通过媒体实现，银行在风险出现或危机爆发后一定要在最佳时间做好信息沟通工作，将舆论引向正确的一面。（欢迎关注人大重阳新浪微博：@人大重阳 ，微信公众号：rdcy2013）