眼下，新媒体攻城略地、异军突起，令人眼花缭乱，这昭示着一个无可辩驳的事实：新的媒体生态已经形成。无疑，新媒体正在深刻改变着整个社会的互动方式与人际关系，同时也为公益传播拓展传播途径、提升宣传效果、指引更多受众参与公益，提供了重要机遇。北京大学文化资源研究中心主任、教授张颐武认为，未来，在新媒体平台后的大数据的支撑下，公益传播将能够做到更加精准。

　　近日，第二届壹基金公益映像节评选出的《山河之殇》、《小老头和电影院》等8部公益微电影，以及以贫困学子受助后在大学校园内的生活情况为题材的《别样90后》等公益微视频，凭借互联网的传播推广，在微博、微信等新媒体上引发了中产阶级和80、90后年轻群体的热烈反响。再联系到大众银行早期的公益宣传片就曾在网络上的传播范围极广，可以说这些都是在互联网时代，包括新媒体时代下的公益传播特点。

　　对此，张颐武认为，不光是公益，整个信息发布平台开始向新媒体转移，如今已演变成了一个新媒体越来越发挥作用的时代。如今新媒体上的主要受众——中产群体及年轻群体对于参与公益活动的热情较高，通过新媒体传播公益正是一种非常有用的方式，同时也可以有效地整合这些力量。而微视频的传播效果更好，说明其方式更加直观、形象。壹基金、青基会、茅台等一些机构或公司，以公益微视频的方式对自身形象进行提升，来达到企业公民的作用，正是考虑到通过新媒体进行公益推广的效果更好。

　　当然，也不得不承认，新媒体也是一把双刃剑，如今微博和网络上有很多对公益活动的质疑声，尤其是在经历郭美美事件后，公益信任的重建愈加艰难。

　　张颐武建议，一方面公益机构要加强管理，避免任何情况出现；另一方面，公众对公益事业、公益机构也要有一些更加深入的了解。首先，相关机构还是要及时发布真实、客观的情况，尤其是当公共关系面临风险时，要及时反应，第一时间根据事实澄清；其次，公众也要了解公益事业也要付出成本。事实上，公益机构将捐赠者捐赠每一份钱送到受捐助者的手里，也是需要付出成本、过程及管理的费用。专职做公益的人也需要合理的报酬，公众对此也要有一些理解。事实上，捐助者自发、直接地将钱或物资送到受助者手里的难度会更高，同时也没法控制。

　　随着新媒体的发展，并开始成为人们生活中的一部分，人们在过去信息不对称的情况下，单纯依靠公益组织捐款或参与公益活动的形式，也正发生着转变。通过支付宝、微信等方式“日行一善”式的小额捐款正逐渐成风潮。

　　“有了新媒体以后，像支付宝支付、微信支付，使得小额的捐款更容易收集，公众通过线上捐款表达善心的愿望更容易的实现、更方便、更快捷，公益机构收集这些捐款也会更加容易。当然，对此等形势捐款的监督、监管也要有新的形式，全程财务上的监管、透明非常重要。”张颐武表示。（来源：21CN股票，作者张颐武，系人大重阳金融研究院高级研究员）