作者卞永祖系中国人民大学重阳金融研究院研究员、张宏博系中国人民大学重阳金融研究院实习研究员。本文刊于2017年第6期《金融世界》。

　　自2013年9月北京银行成立我国第一家直销银行以来，民生银行、包商银行、江苏银行等多家银行也竞相开展了直销银行业务。随着直销银行的快速扩容，产品同质化、功能单一、体验感差的问题开始浮现，其发展也暂时遇到了瓶颈。统计数据显示，2014年我国上线直销银行22家，2015年上线直销银行32家，但2016年新上线的直销银行数量仅不到10家，在经历短暂的快速发展后，下降趋势明显。不过，从长远来看，直销银行仍然是传统银行转型升级的重要方向，甚至在可预期的将来，将获得快速发展。

　　 直销银行应运而生

　　首先，直销银行是互联网时代下应运而生的产物，最早诞生于上世纪90年代。它不以实体网点和物理柜台为基础，一切银行活动和服务均在线上进行，因此所有的银行业务流程都经过了重新优化和重组，以顺应互联网时代的需要。同时，它具有机构少、人员精、成本低的优势，能够提供更加优质和便捷的服务，为银行业带来了很大的发展潜力和巨大的想象空间。1995年，第一家纯网络银行第一安全网络银行（Security Network First Bank）在美国成立，并一度成为美国第六大银行。但比较有名的直销银行是1997年由荷兰国际集团在加拿大创立的ING Direct银行，获得巨大成功。之后荷兰国际集团又在西班牙、澳大利亚、美国、英国、法国、意大利、德国、中国等国家建立起直销银行，实现了跨国经营，避免了许多地域和时间上的约束。截止目前，荷兰国际集团拥有来自40多个国家的客户，客户总数达4800万，拥有近75000名员工。

　　中国的直销银行起步较晚，主要是伴随着移动互联网的高速发展而发展起来的。尤其是第三方支付、互联网保险、货币基金以及P2P产品等互联网金融的崛起，对我国传统银行的零售业务带来了深刻的影响和巨大的冲击。比如，2016年全年，网贷行业成交量达到了20638.72亿元，模增速达到110%；第三方移动支付交易规模预计达到38万亿元，规模同比增长215.4%。

　　目前，支付宝和微信支付在第三方支付市场上处于绝对垄断地位，占据了90%以上的份额。这些科技巨头以自身支付平台为基础，不断向贷款、融资、保险等传统银行领域渗透。如与阿里巴巴余额宝对接的天弘货币基金在2014上半年规模达到了5742亿元左右，分流了大量银行存款。除此之外还有腾讯的理财通、百度的百发百赚和京东小金库等平台。

　　同时，这些互联网企业巨头还不断大举进军银行业。一方面它们与传统银行合作提升自己的金融属性以便申请牌照，另一方面则申请设立民营银行，如阿里成立的网商银行和腾讯的微众银行，都是纯粹的互联网银行。而我国当前的传统银行包括网上银行都无法有效地应对互联网银行带来的挑战，这也是前两年许多传统银行设立直销银行的重要原因。从业务角度来看，直销银行跟互联网银行没有本质上的区别，比如说，不需要实体网点，经营活动不受地域和时间的限制，极大地降低了成本，还可以提供简单有特色的产品和第三方支付平台一样的便捷服务，可以说二者构成了直接的竞争关系。

　　其次，随着我国利率市场化即将完成，传统银行面临存贷差减少、盈利空间受到压缩的问题。如何利用高科技技术，降低运营成本，加快金融产品创新、管理体制创新以及业务流程优化，也是其需要重点解决的课题。

　　2015年10月24日起，人民银行下调金融机构人民币贷款基准利率，对商业银行和农村合作社等金融机构不再设置存款利率浮动上限，这意味着从1996年放开银行间同业拆借利率为起点，历经了20年渐进式改革，目前我国利率主要由市场的供求关系来决定，市场化的目标基本实现。随着利率的放开，商业银行间竞争将会加剧，由存贷利率差所带来的收益将减少，为保持竞争力，银行需要不断进行金融产品创新，以吸引客户；同时，也要在扁平化组织管理方面加大努力，完善金融机构的激励和约束机制，理顺产权关系、完善公司治理，提高银行的盈利能力。直销银行利用互联网技术，摆脱了传统商业银行的束缚，更可以帮助银行实现差异化发展，应对利率市场化带来的冲击。

　　直销银行不需要实体网点，产品标准化程度高，借助互联网技术，所有的操作都可以在线上实现，业务办理甚至不再需要业务人员的干预，节约了运营成本，消除了地域和时间的限制，理论上直销银行可以为客户带来更高的存款利率产品和更优惠的贷款利率产品，从而让利于客户并带来更多的价值。以直销银行ING Direct澳大利亚和传统银行西太平洋银行为例，ING Direct澳大利亚12个月到24个月期限的存款利率为3.00%，而西太平洋银行的同期利率为2.45%。截至2015年，依靠着更高的利率优势，直销银行巨头荷兰国际集团已经在超过40个国家开展业务，实现净利润46.59亿元，服务客户数3400万，存款净流入250亿欧元。

　　再者，相对于传统的商业银行，直销银行业务流程更加透明和便捷。在传统商业银行内部，实际上也寄生了一批寻租、套利势力，利用国家信用谋求个人利益，不仅让借款人背负多层借贷成本和风险，也严重阻碍了金融系统发挥为实体行业服务的职能，加剧了金融系统内资金空转的现象，导致市场上价格信号扭曲。直销银行降低了人为因素的干扰，因此发展直销银行也是传统商业银行自身内部发展和转型升级的需求。

　　 快速发展后面临困境

　　在经历了短暂的快速发展后，当前直销银行发展遇到了瓶颈。截至2017年一季度，市场上独立运作的93家直销银行APP中，仅有32%（即30家）可以监测到相关数据，其中月活跃用户过30万的只有6.7%，月活10万至30万的有16.67%，月活1万到10万的有40%，剩余36.67%月活人数不足1万，与预期相去甚远。仔细分析其中的原因，主要有以下几个方面。

　　首先，现有的直销银行同质化程度非常高，没有表现出差异化，产品相对单一，难以对客户产生吸引力。经过分析我们发现，目前大部分直销银行的业务多是参照余额宝的成功经验推出一些货币基金，对货币市场基金的营销政策也基本相同，比如浙商银行直销银行有“増金宝”，重庆银行直销银行是“聚利宝”，宁波银行直销银行则是“天天金”。这些产品除了在收益率方面有所差异外，在产品创新和研发上没有更多新意。甚至有的直销银行将商业银行业务直接搬到线上，导致了同商业银行的利益冲突，影响直销银行的可持续性发展。

　　直销银行的出现，本是为了解决银行产品同质化的现象，但目前却暴露出同样的问题，说明我国金融企业科研能力和经验存在不足。与国外的直销银行不同，国内的直销银行更多是传统银行的一个业务部门，其发展需要服从传统银行的发展框架，业务的发展也往往受到限制。另外，直销银行是新的金融模式，缺乏足够多的现成经验可循，同时我国缺乏这方面的相关人才，因此也就难以开发出有特色、适应客户需要的产品，这是造成同质化严重的主要原因。

　　其次，与我国金融市场体系不完善也有关系。银行是特许经营的行业，必须获得监管部门的许可。我国大型商业银行基本都是国有控股，在获得快速发展的同时，也积累了一些国有企业的通病。比如，它们往往利用金融业在国民经济中的优势地位以及自身的影响力，获取巨大利润。2016年全体A股公司合计归属母公司股东净利润2.75万亿元，其中25家上市银行实现1.327万亿元的归母净利润，接近半壁江山。虽然当年银行的盈利能力有所下降，但是其利润仍然巨大，远远超过了其它实体行业。

　　不得不说，即使在我国经济发展放缓的大环境下，银行盈利能力也没有受到明显影响，自然也就缺少改革的动力。创新动力不足，安于现状，缺乏进取精神，墨守成规，也成为多数商业银行的通病。不同银行之间重复性建设严重，而不是充分发挥科技的作用。在我国大力提倡发展“互联网+”技术的环境中，我们发现国有银行的金融产品创新意识明显落后于其它的互联网银行。在工农中建交五大商业银行中，只有工商银行设立了直销银行——融e行，其余4家至今仍未传出计划设立直销银行的消息，这也从侧面说明了一些问题。

　　另外，我国缺乏营造适合直销银行发展的环境。我国信用建设不完善，信用违约成本比较低，在信息不对称的情况下容易造成道德风险。而直销银行的运营在很大程度上依赖信用体系，这也是我国直销银行产品单一的重要原因。为了预防可能发生的道德风险，直销银行倾向于获取更高的利润，从而使其很难利用科技优势提供比传统银行更有竞争力的产品和业务，也就难以吸引更多的客户。同时，出于防范风险的考虑，我国监管部门的一项规定是“面签”，即首次在商业银行购买理财产品的客户必须在银行网点进行风险承受能力评估，客户确认结果后要签字，这无疑也是直销银行业务开展的一个阻碍。

　　在现有情况下，面对着先行一步的互联网金融，直销银行只是完成了传统银行在互联网趋势下的一次转型，但缺乏突出的优势来突破互联网金融所具有的用户粘性优势。此外，缺乏宣传、用户普及率较低也都是目前直销银行陷入困境的原因。

　　 直销银行期待重生

　　虽然直销银行现在的发展面临困境，但是从长远来看，其仍然是传统银行转型升级的重要方向，甚至在可预期的将来，有望获得快速发展。

　　首先，在我国加快供给侧改革，加大金融服务实体经济的大前提下，传统银行业获取超额利润的空间不断压缩，必然要求其加快创新力度，降低成本，提高盈利能力。与实体经济不同，我国的金融业尤其是银行业，在政府一系列政策的刺激下，前些年获得了快速扩张，却也带来了金融结构的变化，尤其是我国的整体债务率、杠杆率增长快，服务于社会创新、产业升级的能力却在下降，资金空转的现象增加。去年以来，我国大多数银行都面临营业收入下降和不良贷款率不断上升的难题，业务网点和人员方面有所减少，长久以来积

　　累的风险需要释放。从大的环境来看，金融风险增大，尤其是在传统商业银行内部，形势不容乐观。运用传统手段进行风险控制很难解决目前所面临的越来越复杂的问题，这就要求传统银行要依靠互联网、大数据等新技术，进行业务流程再造。直销银行可以运用大数据征信等方式有效进行风险控制，同时全自动化处理业务能够避免人为寻租，是可行的发展方向。

　　其次，随着人才培养以及相关经验不断增加，直销银行能够改变目前产品单一、同质化的情况，给客户带来良好的体验和越来越多的产品选择。事物总是在螺旋式发展进程中，跟电子商务一样，如果没有8848、Chinapub、海信计算机电子商务系统等一批先驱的实验，很可能不会有阿里巴巴、京东等后来的快速发展。当前直销银行还处在起步阶段，在短暂的沉寂之后，随着人员的成熟和经验的增多，将来很可能会成为银行业发展的新支柱。

　　另外，发展直销银行也是普惠金融的重要形式。直销银行依靠大数据、云计算以及移动互联网等数字技术，可以降低交易成本和金融服务的门槛，让更多的小微企业、广大中低收入人群等获取低成本的金融服务并拥有更多的选择，是典型的数字普惠金融实践，也是银行业发展的重要方向。

　　因此，可以看出，直销银行仍然具有强大的生命力。现在需要做的不是观望，而是应该把握机会，详细分析大众需求场景，把传统银行业的金融能力与已有的科技优势有效地结合在一起，提供更多有特色的金融产品。未来，直销银行前景可期，我们认为这也是传统商业银行为了提高竞争力而需要大力投入的领域。（欢迎关注人大重阳新浪微博：@人大重阳，微信公众号：rdcy2013）