刘戈，中国人民大学重阳金融研究院高级研究员

我在去年的时候就提出，智库是一个思想的生产机构，观点的生产机构，同时也应该去销售一下我们的思想，也就是充当传播的渠道，不然我们就会一直陷在自说自话当中。

《纽约时报》从某种程度上来说被称为“世界第一大报”，它在全世界都有读者。它的网站虽然是付费的，但是仍有很多的订阅，而且它的传播力度也是非常大的。它针对中国的负面文章、报道可能能够有几百万，甚至几千万的阅读量。我们可能也会有人去反驳，或者回应他。但是，即使我们非常认真，我们的声音也不能够逆着他这个通道，去所有看过这报道的人那里去消毒。即使我们有最顶尖、最权威的、与国外沟通最顺畅的专家，他们的言论能够到达多少这些《纽约时报》读者以及受众的耳朵或者眼睛里呢？我认为万分之一可能都达不到。

这个问题如果不解决，我们光说讲好中国故事是没有用的，讲好中国故事以外，还得让全世界的人能听到中国故事。现在让人听到中国故事可能比讲好中国故事更紧迫。我们已经有这么多的人讲了这么多年，我们越来越会讲，但是我们言论的“销售渠道”还不发达。这就像我们村子里头生产了很好的苹果、柿子、土豆，但是我们卖不出去。在这样一个不对称传播的状态下，我们表达很多信息、思想、甚至愤怒也是无用的。就像是村长在播音室里面使用喇叭，全村的人都能听到他在说什么，但是我们在家里面怎么义愤，全村的人都听不到。

所以，我认为肩负着要讲中国故事任务的这些机构和个人，尤其是智库机构，可能都要在这个问题上下更多的功夫。比如人大重阳2021年的有关报告针对美国疫情、美国人权展开，这样一个下了心思的报告能够进入到美国主流媒体，并被他们所关注，这就是成功。不管他们是否反对我们，只要我们能进入他们的主流媒体，这就是很大的成功。我认为相关机构今后的KPI就应该包括这一项，不是看生产了多少报告，而是报告被多少国外主流媒体、民间自媒体等进行转发、讨论、反驳，这个KPI可能比产生了多少报告更重要。它是一个生产和销售的关系，如果没有成功的销售，生产多少都是没有意义的。我们自己努力了半天，仅是在我们自己的圈子里传播我们自己的观念，它的价值有多大呢？

1月10日中央广播电视总台在华盛顿举行的那场活动让我特别受启发，大家可以通过这个活动去研究到底应该怎么样来进行言论的“销售”。冰球在美国很受欢迎，华盛顿首都冰球队和波士顿的冰球队都是美国最强的冰球队，华盛顿首都队主场迎接波士顿的冰球比赛现场有18000名观众，这是一个非常主流的体育赛事。所以总台就把一个传播我们冬奥会的信息放在了这个活动的上下半场比赛之间。工作人员扮成华盛顿首都冰球队的吉祥物白头鹰向现场观众发放虎年玩偶，现场气氛十分热烈。我一直认为在中国民俗文化传播当中，第一个能成为全球民俗的可能就是生肖。因为它与每个人都相关，它有很强的文化内涵。扮演野鸽白头鹰的人向观众发小老虎，同时现场大屏幕播放总台的台长慎海雄、驻美的大使秦刚的致辞。活动经过当地媒体和互联网的传播获得了非常好的效果。

这个活动有三点启发：

第一，目标清晰。向主流人群传播、宣传冬奥会和中国虎年。

第二，场景恰当。体育比赛是美国主流社会的日常聚集方式，这是非常好的一个场景。

第三，要素丰满。生肖老虎对中国传统文化是很好的承载体。

在这样一个场景下进行这样精心的设计，我们能让很多美国人看到中国故事。这18000人也会通过他们的自媒体把这些内容进行传播，主办方、相关的一些主流媒体都会传播这件事情，这样的一种传播显然是有效的，这就是传媒打开了思路。全世界很多国家都有我们的传媒，如果把传媒仅仅定义为制作节目，然后把节目播出去，就不能够真正把你想传播的内容送到那些真正的主流人群那里。

当然传媒机构的做法智库不一定能照搬，但是第一，智库首先要明确我们的目的。第二，去寻找我们的场景。第三，把我们想表达的要素匹配得非常好，然后我们通过各种方法，进入到美国的主流媒体，进入到全世界的各种社交媒体。我认为KPI的考核应该包含这种研究、人财物的配备等。

我认为研究销售渠道不光是传媒的任务，也应该成为智库的任务之一。智库不仅仅是一个思想的制造者，同时也应该是一个销售者。

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