本文作者系张艳玲、王文、宋艳辉、杨清清、薛颖、刘建平、黄宇涵。

　　2016 年版《市场、观点、社会调查和数据分析国际准则》( 以下简称《国际准则》) 包 括两大部分,第一部分为文件基础,包括前言、介绍、目的和范围、解释、定义、基本原则 等六方面内容。第二部分为条例,即新版准则的法律规范,共计 12 条,亦即新版文件的核心。下面我们首先解读文件的第一部分,也就是文件基础的六方面内容。 

　　长久以来,小到个人,大到整个社会,各种商品和服务提供商及政府为了更好的服务 大众,经常从市场调查、社会调查中得到的大众的观点和反馈并以此改变自身的运行方式。 长久以来,这种反馈的收集方式都是倾向于采访者和受访者面对面的接触。在采集民众的反 馈同时,也还得在意不要过多侵犯对方的隐私。这项职业之所以能在长久历史中一直保持成 功,这种自我约束是重中之重。 

　　[ 解读: 在文件基础之一的“前言”的第一句话应引起我们格外的关注:“长久以来, 小到个人,大到整个社会,各种商品和服务提供商及政府为了更好的服务大众,经常从市场 调查、社会调查中得到的大众的观点和反馈并以此改变自身的运行方式。”这是讲新版准则 有关市场研究和社会调查的实质是服务大众的重要论述。说明随着市场调研实践活动的发展, 市场调研活动的公益性越来越需要对市场调研行为进行规范性约束,也包括遵守国际准则的 自律性和自觉性。在这段的倒数第二句话,是关于保护被访者隐私的提示,说明社会越进步, 市场调研越发展,就越需要加强调研队伍的思想建设和觉悟提高,才能适应社会发展的需要。]

　　然而世界无时无刻都在变化中,我们也必须跟上其变化的步伐。在过去的 20 年间,我 们目睹了一场巨大的数字革命。伴随着这场革命而来的便是对信息的收集、存储以及处理方 面的大量强化。国际互联网,社交群体,智能手机等等,彻彻底底改变了人们生活和工作的 方式。

　　因此,随着我们对数字形式的数据越发重视,研究的方式也随之改变。调查研究员也 渐渐的从以前的采访者转变成了已知资料的数据管理者,所工作的重点更倾向于整理整合那些已知的数据了。研究的范围也已不仅限于以前的数据收集和分析,而是从广大的社交群体 中所得的各方各面的资料结合链接,所做的规模远比以前大得多。

　　本次 ICC/ESOMAR 准则的修订版便将以上这些新科技对研究工作带来的冲击考虑了进 去。因此标题中相对以往而比添加了数据分析 (data analytics) 这一词。这是因为我们注意到 了数据增生导致了调研工作中出现了一个全新的局面。调研人员可以将大量的数据库重组分 析、借此发掘出在过去无法察觉到的规律和新的见解。数据分析的用途很多,但如果是用在 调查研究方面上,便需要遵守本准则了。 

　　[ 解读: 该段列举了科技发展导致的数据采集方式发生的一系列重大改变。因此现在的 调研员渐渐从以前的采访者转变成已知资料的整理分析者,研究的范围远比以前大得多。之 所以能做到这一点,完全是拜大数据技术的产生所赐。互联网的发展,使得市场研究所需要 的数据收集可在深度和广度上极大地展开。再加上互联网链接技术,使得海量数据的整理、 分析更加方便、快捷,研究者的视野空前拓展,研究成果的质量和效率大幅提高。因此说, 包括大数据技术在内的数据化革命推动市场研究行业开创了新的局面。]