王文系中国人民大学重阳金融研究院执行院长，本文刊于9月2日中国社会科学报。

　　8月29日，《中国国家形象全球调查报告2015》在京发布。这项由中国外文局对外传播研究中心联合市场调查及品牌咨询机构推出的关于中国国家形象的第四次全球调查显示，中国整体形象稳步提升，对国际事务影响力位居世界第二；历史悠久、充满魅力的东方大国成为中国最突出的国家形象；海外受访者最期待中国在经济和科技领域的全球治理中发挥更大作用。中国外文局副局长王刚毅表示，丰富翔实的数据表明中国国家形象在海外得到越来越多的认可，为我国对外传播国家形象提供了较高的实践参考和学术研究价值，为全面客观评价海外受众对中国国家形象的认知提供了科学依据。

　　展现了负责任大国形象

　　国家形象报告是评估一国国际传播效果的重要指标。此次调查覆盖了G20中19个成员（欧盟除外），访问样本共计9500个，议题涵盖了中国整体形象与影响力、政治、外交、经济、文化和科技的国际形象与传播，首次增加了全球治理目标、当今国际秩序等全球性议题。

　　清华大学新闻与传播学院副院长周庆安表示，海外受众越来越认可中国在全球治理体系中发挥的重要作用，希望中国在全球治理中扮演更加积极和重要的角色。“近来，国际热点敏感问题不断浮现，但海外受众对中国形象的好感度仍有所提升，这说明中国与世界之间开展深层次对话具有正面意义。世界主要被调查国家强化了与中国接触的意愿，表现出在政治、经济、文化、科技等多领域合作的意愿，彰显出中国在国际传播中努力塑造的国家形象得到国际社会的积极响应。”周庆安说。

　　“中国积极参与国际事务，从G20峰会、上海合作组织、全球气候大会到提出‘一带一路’倡议、建设稳定的国际货币体系，我们都发挥了负责任大国的作用，展现了正面积极的大国姿态。”中国人民大学重阳金融研究院执行院长王文认为，中国在国际事务和全球治理中对国家、个人、地区经济与区域和平发挥重要作用，由中国倡导的合作举措在海外尤其获得发展中国家的普遍认可。

　　勤劳敬业形象最突出

　　历史悠久、充满魅力的东方大国是中国最突出的国家形象。华中科技大学新闻与信息传播学院院长张昆在接受记者采访时表示，这一评价可谓实至名归。他说：“中国是充满魅力的东方国度，拥有悠久的历史和优秀文化传统。西方自古对东方大国充满向往，古罗马时期就开始使用中国的丝绸，中世纪马可波罗及西方传教士把中国文化带到西方，启蒙运动时期欧洲思想家如伏尔泰、莱布尼茨等都对中国非常向往。如今，中医、武术、饮食等都成为中国文化元素的代表；每年我们有大量影视剧走向海外市场，受到海外观众的欢迎与认可。”

　　文化是国家形象的重要组成部分，工业革命后，西方对东方文化形成审美需求和审美期待，这为中国文化走出去奠定了良好的基础。周庆安认为，中国文化走出去须认清和解决三个问题：如何将异域审美转化为国家形象红利；从形式到内容，须讲好中国故事，推进中华文化内涵的认同；明确中外软实力结构上的差别，其中，中国表现为哲学意义上的理想型软实力，而西方注重制度性的软实力。

　　此次调查中，海外受访者对中国国民的印象普遍是正面积极的，勤劳敬业成为最突出的中国国民形象。“经济全球化背景下，国家形象的塑造和传播不只是官方和媒体的责任，每个人都是国家形象的名片。”张昆表示，国家形象传播超越了过去所理解的对外传播的范畴，成为一个综合运用各种资源的国家战略行为。王文举例说：“当我们出国旅游或出国学习时，国际友人对中国人热情洋溢，微笑地说着‘您好’、‘谢谢’，不仅体现出中国国民的良好形象得到世界的认可，也展示出中国语言、文化受到国际社会的欢迎。”

　　科技创新能力受好评

　　据记者了解，海外受众对中国科技创新能力的评价很高，甚至超过了中国受访者。从被访者对品牌的熟悉程度看，排在前五位的品牌依次为联想、华为、阿里巴巴、中兴和海尔。小米、微信、UC浏览器等科技品牌的熟悉度较上年有明显提升。而中国高铁成为海外认知度最高的中国科技成就。

　　中国外文局对外传播研究中心副主任于运全介绍，将科技创新能力纳入评估，与近年来我国践行创新驱动发展战略取得的一系列创新成果密不可分。张昆表示，高铁走出去，不仅反映了我国科技创新能力的提升，展现了我国现代科技强国的魅力，而且通过国家间的互联互通和贸易投资便利化等深度国际经济合作，有助于各方逐渐成为互有对方的利益共同体。

　　中国品牌海外形象改善，尤其是售后服务方面进步显著，从年龄结构看，年轻群体对中国品牌具有更高的信心。王刚毅认为，通过产品认识中国是一个最为直观的渠道，任何一个产品背后都有一定的历史、人文、故事，因此，中国产品在塑造国家形象、体现我国科技创新方面发挥着重要作用。

　　王文表示，这些产品体现了人文价值和科技价值，随着中国与世界的密切接触，注重产品质量、为海外受众提供更好的服务，能够有效提升消费体验，赢得海外消费者的信赖。周庆安提到，产品代表了一种生产方式、生活方式、文化方式，中国产品在走出国门时应加强在文化内涵、包装和概念方面下功夫。（欢迎关注人大重阳新浪微博：@人大重阳，微信公众号：rdcy2013）