作者刘戈系中国人民大学重阳金融研究院高级研究员，本文刊于8月16日听戈微信公众号。

 

      引子：

　　从姚明到刘翔再到李娜，过去的十多年，中国体育界持续了这样一个超级人气偶像链接，这些超级人气偶像分得了体育IP商业价值中最大的蛋糕。但随着李娜的退役，中国目前空缺超级偶像很长时间，本次奥运会会产生新的超级偶像吗？傅园慧能改变中国体育超级偶像的生成方式吗？她的商业价值是随着奥运会的结束烟消云散？还是在互联网时代以一种全新的逻辑逆袭，颠覆以往体育超级偶像的生成模式吗？

　　当我在微博上抛出这个话题的时候，大部分跟帖都用毫无置疑的口吻回复我说，不可能。“奥运会结束一周后就淡出了---超级偶像除了可爱，还是要靠出类拔萃的成绩和超高颜值支撑的。当然，春晚她的洪荒之力会复活”，“逗逼开心果路线不可持续，傅园慧注定只是过客一撇惊艳小花”，“不可能，红了一段也就过去了。”

　　本次里约奥运会，傅园慧的横空出世是一个最大的意外。虽然在此之前傅园慧已经是世界游泳锦标赛的冠军。但在强手如林但中国游泳队，傅园慧知名度并不高，体育圈之外的观众很少有人知道她。但一段一分钟的采访，在社会化媒体高度发达的今天，被进行了类似核裂变式的传播，成为一种值得研究的现象。我们先来复盘一下整个过程。

　　北京时间8月8日上午10：34分，CCTV5-体育频道直播里约奥运会女子100米仰泳半决赛，傅园慧取得了小组第三的成绩。赛后例行公事接受采访的时候，傅园慧用极其夸张的口吻和神态表达了对所获成绩对惊喜和满意，“我已经用了洪荒之力了”，之后“啊啊啊啊啊啊啊啊”一路尖叫小跑走开。所有人看完这段采访都会忍俊不禁，喜欢上这个率性自信、毫不掩饰真实个性的90后女孩。注意，周一上午10：34，即使是奥运期间，这个时间的电视收视率也不会高，且收视群体完全是非主流人群。

 

 

　　但仅仅几分钟后，社会化媒体的传播制式开始启动。网易新闻比赛结束之后第一时间的新闻稿中只涉及傅园慧的比赛成绩，但在10：50就以“表情帝+段子姐！傅园慧尖叫+乐疯：我用了洪荒之力”为题发表了文章。

　　11：42 CCTV5微博发布傅园慧采访视频，推广语的内容是：【傅园慧赛后魔性受访】傅园慧：“58秒95？！（魔性脸）我已经用了洪荒之力！”@傅园慧赛后采访的精彩程度永远不亚于她的比赛~可（dou）爱（bi）个性圈粉无数有没有？

　　11：25 央视新闻微博发布傅园慧比赛和采访视频，推广语内容是：【女子100仰半决赛赛后傅园慧接受采访萌翻了[太开心]】；12：02新浪娱乐发布微博将傅园慧表情截图，还包括奥运会之前的采访截图和傅园慧微博中的私照。之后一些微信公众号开始推送相关内容，除了完整视频以外，还有很多的GIF动图和图片。

　　到当日中午，傅园慧的这段采访开始在微信朋友圈和群内开始病毒式的转发。晚间，小咖秀app中开始出现模仿傅园慧的片段，之后贾乃亮将模仿傅园慧的片段上传到小咖秀APP，受到很大关注。当晚十点左右，微博名为Kim白美美的漫画家第一次将傅园慧的形象漫画化，之后人民网等官方微博纷纷转发相关内容，阅读量超过千万。

 

 

　　北京时间8月9日上午09：20分，CCTV5-体育频道直播里约奥运会女子100米仰泳决赛，傅园慧最终取得了第三名的佳绩。比赛结束之后，傅园慧与记者的对话，再次呈现了其呆萌、帅性、聪慧的个人特质。与此同时，傅园慧个人微博粉丝数量开始疯涨，从8月8日比赛当天中午的48万，在两天内涨到了近500万。

 

 

　　北京时间8月10日上午06：25，傅园慧在微博上出现了第一条广告，傅园慧称：“猴开森吶！！！！感谢大家和@冰露纯悦对宝宝我一路的支持，为游泳而生的公举现在变成女王啦！哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈#冰露纯悦#”之后她又发布微博称：“不想走商业路线，队里的安排要服从怪你们，不然也不用发广告。怪你们怪你们怪你们”。

 

 

　　外媒也开始对傅园慧进行报道，纽约时报称，傅园慧成了意想不到的奥运明星，并着重指出，她的出现改变了中国长期以来盲目追求金牌的状况。傅园慧在国外网民中也获得了极大的关注度。

 

 

　　8月10日晚，傅园慧在映客直播开启了她的个人直播首秀。直播过程中，傅园慧边吃蛋糕边聊天，与粉丝分享了自己的喜好、比赛时的一些细节以及对网红身份的感受等等。在线观看人数已经超出1087万，打破了直播平台的历史纪录。对于直播，傅园慧的解释是：“直播是几个月前就定好的，不是我红了才来直播的。”而传闻称，这次直播早在奥运之前，映客就花了650万元签下了国家游泳队。

　　两天之内，一位奥运会铜牌得主在获得巨大知名度的同时，其商业价值也得以初步体现。别说和姚明、刘翔时代比，甚至在四年前的伦敦奥运会也是不可想象的。

　　在整个传播过程中，央视现场采访结束的时候，实际上才是社会化媒体传播的开头，在整个链条中，央视奥运频道和微博账号是唯一信源和最早的传播者。但却不是其商业价值链条的分享者。社会化媒体虽然不可能预料到傅园慧会因为比赛后的采访而不是比赛本身获得极其火热的关注度，但其赛前对奥运会热门项目精心安排，使他们既是傅园慧的传播主力又同时成为直接获益者。

　　目前，在中国体坛明星中，宁泽涛被看做是最接近超级偶像的运动员，总代言合同超过10亿。显然，宁泽涛的比赛成绩和他超高商业价值是不匹配的。他的颜值和身材在其商业价值中占据了非常大的比重，这在以前也是不可想象的。从宁泽涛到傅园慧，成绩之外的因素对于体育偶像的生成起到了越来越重要的作用。

　　傅园慧现象的出现基于这样一些背景：一是整个中国社会尤其是年轻一代的自信感的爆棚，这来源于中国经济的增长奇迹，年轻一代信心的表达方式一定会受到同样自信的同代人的追捧；二是互联网传播方式的主流化，社会化媒体已经成为大部分人基本生活方式，传播方式的变化直接影响了偶像的生成方式；三是在向消费性社会转型的过程中，娱乐至死的价值观会成为社会主流。在这三个条件下，体育明星将日益娱乐化，靠颜值、靠口才成为具有商业价值的偶像成为可能，而不仅仅像以前那样靠成绩。同时，在向消费社会转型的过程中，体育偶像是包括饮料、食品、汽车等众多大众消费品最般配的偶像代言人。在中国，超级体育偶像一直处于供不应求的状态。

　　在这种背景下，判断傅园慧仅仅是昙花一现，结论下的过于武断。如果傅园慧在成绩上能够有所突破，那么一定也会如宁泽涛一样获得比其竞赛成绩高的多的商业价值。但如果要成为体育超级偶像，傅园慧不但要有成绩上的突破，还需要保持持续的高竞技水平，并且还需要另外的一些运气。这是个低概率事件，但依然存在可能性。 （欢迎关注人大重阳新浪微博：@人大重阳，微信公众号:rdcy2013）