作者董希淼系中国人民大学重阳金融研究院客座研究员，本文刊于2月26日新华网思客专栏。

      春节年年过，红包年年有。

      小时候，过年最开心的一件事就是，可以拿到长辈们发的压岁钱。而现在，到了给长辈和小辈们发压岁钱的时候，我们却摇起了手机。

      天上不会掉馅饼，但却掉下来红包。据说，大年除夕当天，微信红包收发总量达10.1亿次，央视春晚微信摇一摇互动总量达110亿次，峰值达8.1亿次/分钟。作为很多国人除夕夜保留节目的央视春晚，也因为加入了微信红包互动环节而变得特别。不过有人说，不是央视春晚植入了微信红包，而是微信红包植入了央视春晚。

      与此同时，另一家加入发红包行列的互联网公司支付宝，据说除夕当天红包数量是2.4亿个，2998万人参加。不过，支付宝强调的数字是：除夕当天共有6.83亿人次参与了支付宝红包游戏，总金额达到40亿元。

      不管是什么样的数字，一个不争的事实是：这个春节，很少有人记得马云，很少有人记得4个月前的“双十一”。因为，他们在群里抢得不可开交的，在手里摇个不停的，都是微信红包。自然而然地，绝大多数人忘却了支付宝红包，包括笔者本人。

      我们完全可以说，在春节这场网络红包大战中，微信红包完胜了支付宝红包。至于微博红包、百度红包什么的，更是片片浮云。其实，支付宝也一直在努力。甚至，他们挟持着天时地利，为此准备了整整一年。

      2014年1月27日，微信上线了一个不起眼的功能——微信红包，没想到红遍全国。当年，从除夕到初八，微信凭借这个看似简单的创新，带动800多万用户参与抢红包活动。“微信一夜之间干了支付宝8年的事情”，在江湖上已经成为一个传奇。就连一贯目空一切的马云，事后也在微博上承认，微信搞了一次很漂亮的“珍珠港偷袭”。估计从那时起，支付宝就下定了与微信在网络红包方面一决高低的决心。

      今年春节，支付宝和微信对网络红包更是给予了高度重视。春节前，支付宝方面首先宣布“1.56亿现金＋5亿红包”计划，微信方面也紧急加码，从最早的5亿红包变为5亿现金+30亿卡券，之后又携手手机QQ，宣布要以总额65亿的红包对抗支付宝。2月2日，支付宝支持将红包分享至微信和朋友圈，微信情急之下进行封杀。尽管如此，但支付宝钱包还是以“口令+图片”分享的方式，突破了微信的封锁，将战火烧到了微信的后院——朋友圈。

      但市场只相信结果，不管从红包金额、产品体验、口碑与影响力方面看，支付宝红包很努力地失败了，而且败得一塌糊涂。

      那么问题来了，微信红包为什么会如此成功？

      有人认为，微信红包的成功在于微信掌握了强大的互联网入口，拥有了巨大的用户流量。其实，要论入口与流量，阿里巴巴集团和支付宝公司不可谓不强大。在我看来，这场红包大战与入口和流量完全无关。微信红包之所以成功，根本一点还是在于微信红包洞悉了用户的真正需求，并在场景设计和使用习惯方面做到了以人为本。而支付宝红包的失败，恰恰就在于它忽视甚至是漠视了以人为本这一基本理念。

      2月11日，支付宝与微信的红包大战正式打响。而打响第一枪的支付宝，不但没有借此成功吸引新的用户，却遭到了原有用户齐刷刷地鄙视。有的网友问：“还有比春运火车票难抢的吗？”答：“你是在说支付宝红包吗？”。

      原来，支付宝之前大造声势，吸引了众多网友参与抢红包，但当天绝大多数人拿到的红包却很少，拿到的多数也是价值低、不实用的抵用券。一场突如其来的差评狂潮席卷而来，支付宝不得不在下午4点开始的抢红包活动中增加1200万预算，还用各种卖萌自黑“跪求大家别骂太狠”。

      舆论公关、宣传造势是阿里系公司一贯的长项，但是他们大概忘了：用户的眼睛是雪亮的，忽悠得了一刻，忽悠不了一天。毫无疑问，支付宝这场虚张声势、华而不实的抢红包活动，自己搬起石头狠狠地砸了自己的脚。

      如果说2月11日的抢红包活动，支付宝是大意失荆州，那么后续的一系列行为更是让人百思不得其解了。至少，它有三个方面的功能十分地不合情理：

      一是从微信里面偷支付宝红包，居然还要猜对金额才可以。过年本来就是休息休闲时间，抢红包本来业是轻松有趣的事情，搞得像有奖竞猜一样就索然无味了。

      二是支付宝红包一开始设计了6位数口令，后来还升级为8位数。据说只有1%的人默读一次可以在1分钟之内记住8位数字。抢红包还得先练记忆力，情何以堪啊！

      三是微信红包可以摇一摇，而支付宝红包非让用户戳一戳。摇一摇是一个自然动作，而且微信的用户早就习惯了这个动作，但对着手机屏幕戳一戳怎么都觉得别扭。

      或许支付宝红包被封杀之后才想出这些怪招，或许支付宝公司出于安全考虑才采取防范措施。但上述近乎脑残的功能，一贯追求方便快捷的用户当然不会买账。支付宝对这些功能可以有一千个理由来解释，但是用户只一个理由就可以不用：不方便，不好玩。

      因此，我根本没在春节参与支付宝红包，但我也和很多人一样，通过智能手机摇红包，在微信群里抢红包，玩得不亦乐乎。我喜欢微信红包，它不但简单有趣好玩，而且还帮助我传递了对亲朋好玩的祝福。

      中国人是特别重视情谊的，情谊在国人生活中有着重要的分量。唐诗宋词中，大多数都是用来书写离别和思念的，比如“每逢佳节倍思亲”、“低头思故乡”、“千里共婵娟”等等。几千年的乡愁化入了人们的血液与基因。特别是，当下的中国正面临人类历史上规模最大的城市化进程，原有的乡邻关系被打破，人们奔走在异乡，距离不断变远，情感却并未疏远。而互联网技术和智能手机的普及，让人们找到了新的表达载体。对于内敛的中国人来讲，语音和视频太直接，一个小小的红包配上吉利的数字，传递的祝福更方便，也更浓厚。

      显然，对于善于捕捉商机的企业而言，这就是痛点，就是机遇，就是产品和服务创新的方向与起点。微信红包抓住了这个痛点，坚持以人为本，提供了优秀的解决方案，于是它成功了。2014年春节兴起、2015年春节普及的网络红包，通过移动互联网走入千家万户，成为全民娱乐活动，还为传统年俗注入了新的时代活力。

      支付宝红包也想抓住这个痛点，寻找自己的商业机会，但是他们抓偏了。当然，在微信红包狂潮中落寞的不仅是支付宝，还有商业银行。红包大战背后是移动支付，而支付结算本是银行最基础的功能。但为什么是两家互联网公司掀起红包大战，而拥有支付结算网络和海量客户群体的银行却默默无闻呢？而且，那些为抢发红包而捆绑了银行卡的手机支付用户，更有进一步疏离银行的可能，对银行而言将是一个潜在威胁。有人说，2015年微信红包大潮后，中国互联网将正式进入场景时代。这对银行的启示是：面向零售银行客户的渠道、产品与服务，一定要注意场景化的设计，简单好玩，深入嵌入客户生活的各种场景。场景化的实质，也就是以人为本，直达人心，重视用户体验，体现对用户的理解和尊重。

      微信红包带给金融从业者一个值得反思的命题：我们的金融创新是不是坚持以人为本，是不是源自对人本身的关心和需求的解决？（欢迎关注人大重阳新浪微博：@人大重阳，微信公众号：rdcy2013)