作者万喆系中国人民大学重阳金融研究院客座研究员，本文刊于8月12日环球人物杂志微信公众号。

      巴西虽然遭遇经济压力，但里约奥运会的赛事仍如火如荼，吸引了世界各地的人们前往观看。中国游客也乐在其中，为巴西的旅游业做出了不小的贡献。根据国内某出境旅行社发布的《巴西奥运旅游报告》统计，随着机票、酒店价格的上涨，加上不菲的奥运赛事门票，今年８月中国游客赴巴西的人均消费预计达到7.2万元人民币。

　　这是个什么概念呢？

　　2015年中国游客在日人均消费额为28.38万日元，约合1.85万元人民币。这个数字只是里约奥运人均消费额的1/4左右，但已经在日本外国游客购买力排行榜上位居榜首了。尤其是去年初中国人组团赴日抢购马桶盖的风潮，其消费额让全世界震惊。

　　从经济角度看，如果说“抢购马桶盖”折射出中国企业创造力和制造力的差距，那么中国游客在巴西的“火热奥运游”则让我们从其他方面进行思考。

　　中国人的旅游消费并不只是“买买买”，也很需要“玩玩玩”

　　前些年，国内对旅游消费需求的理解和定位有所偏颇。由于中国经济起步较晚、人民富裕较晚，出境旅游一度和“猎奇”紧密相关。疯狂购物也是“猎奇”的一种表现，只是比其他行为更强烈地引发了舆论抨击，并上升到文化层面。

　　其实随着出境游的普及，中国消费者的行为正在趋向理性，逐渐回归到“玩”的本质，商家需要及时调整消费定位，才能更好地满足市场需求。

　　消费者对旅游的理解也在转型升级

　　从拍照留念就行的“到此一游”，到左手电饭煲右手马桶盖的“购物游”，再到现在为了愉悦身心、增长阅历的“风情游”“文化游”，中国人正在摆脱虚荣心的负担，在物质财富和精神财富的共同积累中，获得真正的消费满足。

　　以巴西为例，单看游客人数，在中国人出境游目的地排行榜中，巴西不过排名第六十位。但这个看似并不“热门”的国家，却因奥运产生了“热消费”，中国游客愿意花更多的钱在自己感兴趣的旅游项目上。

　　这一现象的背后，是中国人消费观念和生活观念的改变。

　　数据显示，2016年欧洲杯期间，订购观赛用品的中国游客比2014年巴西世界杯期间增长了5倍，而且八成游客选择的是一地深度游，甚至有人专程打“飞的”观赛。

　　里约奥运期间，有些中国游客就是为了看比赛去的，但也有很多人是为了更好地领略巴西文化。这些差异化的选择体现了消费者的不同偏好，未来的旅游市场将因此更加细分。

　　正如中国运动员在里约奥运会上的表现一样，有得有失，有笑有哭，但舆论已经变得更加宽容。

　　相比于过去“只能赢不能输”的心态，中国人正在学会享受奥运比赛，并鼓励运动员表现出更加真实的自己。

　　同样，旅游在经济意义之外，更是一种精神补偿，现代都市生活总需要一些新鲜的风景来消除工作疲劳，而经济建设的目的之一也是给人们更多选择的空间、更多生活的福利。

　　从无节制地花钱，到有选择地消费，中国人旅游观念的改变，正是经济与社会发展的必然结果。（欢迎关注人大重阳新浪微博：@人大重阳，微信公众号：rdcy2013）