作者王衍行系中国人民大学重阳金融研究院高级研究员，本文载于12月6日财富中文网。

当地时间10月30日，星巴克（Starbucks）公布了截至2024年9月29日的2024财年第四季度和全年业绩报告。从全年业绩表现看，星巴克全年营业收入362亿美元，同比增长1%；归属上市公司的净利润37.61亿美元，同比减少8.82%。财报指出，星巴克中国2024财年同店销售额同比下降8%，其中同店交易量与去年持平，受频繁促销环境影响，平均客单价同比下降8%。

业绩背后的警钟：深层问题浮出水面

星巴克，全球最大的连锁咖啡店，曾被誉为全球咖啡文化的代名词。这个创建于1971年的品牌通过创造“第三空间”的理念，引领了一场改变全球咖啡消费习惯的革命。然而，2024年，星巴克却深陷业绩泥潭：全球同店销售额连续三个季度下降，其中中国市场重挫14%，美国市场下降6%。面对竞争加剧、消费者习惯变化及内部管理问题，这家巨头仿佛在风暴中迷失了方向。

全球咖啡业态分析：星巴克的位置被动摇

要理解星巴克的问题，必须将其置于更广阔的行业背景中。全球咖啡市场正在经历一场结构性变革——以性价比为主导的“平民化”与以体验为核心的“高端化”成为两大趋势。这种两极分化使得传统中端市场品牌（如星巴克）面临夹击。

中端定位：星巴克的矛盾身份

星巴克的成功在于其独特的市场定位：它既是一个提供高质量咖啡的连锁品牌，又通过营造温馨的环境吸引了无数城市白领。然而，近年来，星巴克的品牌形象逐渐模糊化。一方面，其昂贵的饮品让其难以与平价品牌（如麦当劳、Tim Hortons）竞争；另一方面，与真正的高端咖啡馆相比，其个性化体验又显得平庸。这种模糊的定位在全球化背景下变得更加致命。

主要竞争对手的崛起

相比之下，其他咖啡品牌则在各自的领域表现出强劲的增长动力：

麦当劳：其“McCafé”系列通过价格亲民的咖啡套餐，将早间市场牢牢锁定。数字化点单和高效物流系统进一步提升了竞争力，使得全球同店销售额增长超过5%。

Dunkin’ Donuts：通过早餐组合策略与区域营销，2024年增长了7%。其更快的服务与精准的价格策略显然比星巴克更能抓住通勤人群。

COSTA Coffee：在欧洲市场继续深化本地化战略，利用自动咖啡机等新技术加强零售渠道，销售额稳步增长。

Coffee Bean & Tea Leaf 与 Caribou Coffee：这两家品牌在高端市场的表现较为稳定，分别聚焦独特风味咖啡和注重环保的经营模式。它们虽然市场份额较小，但在忠实客户中保持较高的满意度。

Tim Hortons：加拿大的咖啡巨头Tim Hortons通过推出更健康的菜单选项和区域化营销策略，2024年在北美市场实现了4%的增长。其抓住本地化需求的能力成为吸引消费者的重要竞争优势。

这些品牌无一例外地通过优化成本、聚焦用户需求等方式抢占市场份额，直接冲击了星巴克的主流市场。

内部挑战：经营困境的连锁反应

过度复杂化的运营与服务瓶颈

星巴克近年来菜单的多样化初衷在于吸引更多消费者，但这却导致了一系列负面连锁反应。大量定制化饮品的推出增加了门店的后勤压力，尤其在高峰时段，点单和取餐的长时间等待成为常态，严重影响了客户体验。一些顾客甚至因为不耐等待而取消订单，这种流失直接影响了销售收入。

此外，这种复杂化还打击了员工的积极性。星巴克的咖啡师不仅要面对繁重的订单，还要处理顾客的各种特殊需求，服务效率大打折扣。与此同时，随着全球经济放缓，星巴克削减奖金的决定更进一步削弱了员工士气，形成恶性循环。

领导力真空：新CEO的“艰难适应期”

布莱恩·尼科尔在2024年9月接任CEO，尽管带来了远程办公特权和高额薪酬，他的初步表现却让投资者和消费者失望。他提出的一些策略——如恢复传统咖啡店的“第三空间”理念，尽管有其初衷，但未能有效回应快速变化的消费需求。尼科尔的改革计划显得理想化但缺乏执行力，尤其是缺乏对核心业务问题的深刻理解。

品牌情感的消退

星巴克过去强调与顾客建立情感联结：手工书写顾客名字、提供陶瓷杯、打造温馨空间等。然而，这些关键元素近年来逐渐消失，品牌对顾客的吸引力明显下降。尼科尔虽然承诺恢复这些传统，但尚未看到显著成果。

宏观经济因素：消费趋势的变化

通胀与经济疲软

星巴克所依赖的核心消费群体——中产阶级，正受到经济压力的侵蚀。在通胀环境下，高端咖啡的高溢价不再具有吸引力，消费者更倾向于选择性价比更高的替代品（如麦当劳的McCafé）。

后疫情时代的消费心理变化

疫情后的居家办公趋势改变了人们的消费习惯。星巴克的许多门店位于城市商务区，这一地理优势在远程办公兴起后不再显著。同时，人们对星巴克“第三空间”的需求逐渐被家庭环境和小型社区咖啡馆所替代。

星巴克的自我救赎：七大关键方向

简化运营，专注核心产品

减少过于复杂的菜单选择，优化供应链流程。聚焦于星巴克最经典的饮品，例如浓缩咖啡和拿铁，确保其质量成为市场标杆。

重塑品牌价值：从咖啡店到社区核心

通过创造更吸引人的物理空间和互动体验，恢复星巴克在消费者心中的独特定位。例如，引入本地艺术展览、社区活动等，重建其作为“社区咖啡厅”的形象。

产品与价格调整

简化菜单并针对不同市场推出更具针对性的定价策略。高端饮品系列应保留品牌独特性，而主流产品可参考竞争对手麦当劳的性价比模式。

深耕数字化转型

开发更加智能化的点单和配送系统，缩短订单完成时间。此外，通过大数据分析了解顾客偏好，精准调整产品供应。

精确的全球化战略

对于中国等核心市场，需要更具针对性的营销策略，而不是简单复制北美模式。通过开发符合中国消费者偏好的饮品，重新夺回市场份额。

投资技术与人力

改进数字化点单与配送服务，同时提高员工薪酬福利，重新激发员工的服务热情。

星巴克的困境不仅是全球咖啡行业变迁的缩影，也是一个警示：在市场风向剧烈变化的时代，品牌如何与消费者的核心需求保持同步，决定了其能否持续繁荣。星巴克的辉煌不会轻易消逝，但要重拾昔日的光环，它需要更深刻的自省和更果断的行动。

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