作者王衍行系中国人民大学重阳金融研究院高级研究员，本文载于11月19日财富中文网。

作为全球电商巨头，亚马逊一直以其高效的物流网络、广泛的产品选择以及卓越的客户体验引领行业。然而，当面对像Temu、Shein和TikTok Shop这样的新锐竞争者时，这家老牌科技公司不得不调整策略，推出全新平台“Amazon Haul”，试图在低价零售市场分一杯羹。然而，这一尝试让人感到“想说爱你不容易”。

最有发言权的人

民众的正确选择。近日，我认真拜读了章劢闻在财富中文网上的文章《英国前首相谈特朗普、关税和中国》，文中，英国前首相约翰逊在访谈中提到一个引人深思的数据：沃尔玛作为《财富》世界500强中最大的公司、也是世界上最大的零售商，拥有230万员工，4,000多万商品，该公司销售的商品中有“80%”来自中国。约翰逊还称：“如果你买一辆自行车、一台笔记本电脑或一罐油漆，那么平均约95%至98%会来自中国。”毋庸讳言，那些企图发动贸易战的“政客”，可能在走与民众为敌的道路，这条路也是诱发高通胀的不二法门。饱汉不知饿汉饥，任何人都不要忽视民众的“低价选择权”。

“有调查研究，才有发言权”知屋漏者在宇下。最近，我在亚马逊购得一个匹克球拍，同时，也在Temu购得另一个匹克球拍（非相同品牌，但经过试用，我认为性能相差无几），而Temu的价格仅为亚马逊的10%。近两个月，我拟选购几个自行车配件、修车工具，在反复查询后，我发现，个别自行车配件、修车工具的价格，拼多多仅为亚马逊、沃尔玛的2--10%。

值得一提的是，亚马逊首席执行官安迪·贾西和其他高管表示，公司并不关注竞争对手。对于这个表达，我理解“公司并不关注竞争对手”，但不理解是，公司究竟在关注什么？

模仿Temu，亚马逊为何被迫跟风？

亚马逊长期以来依赖其精准的搜索和推荐系统，满足了大批有明确购物需求的消费者。但在吸引年轻消费者冲动消费或浏览式购物方面，亚马逊的短板逐渐显现。相比之下，Temu的崛起可谓势如破竹：通过激进的价格策略、娱乐化的购物体验和灵活的物流方式，Temu在短短两年内就成为全球顶级购物应用。

Amazon Haul的推出显然是针对这一市场挑战的应对之策：在商品价格、购物体验和促销方式上，大量“借鉴”了Temu的成功模式。从Haul的页面设计中，我们可以看到大量的表情符号、霓虹配色以及类似“社交宠儿”这样的噱头模块，旨在吸引年轻人的目光。此外，带有强烈消费驱动性的提醒，如“再花10美元立享九五折”，也是Temu等平台早已验证的成功套路。

但问题是，亚马逊的这一模仿能奏效吗？

Haul的亮点与隐忧

从表面看，Amazon Haul确实有其亮点：

1. 价格吸引力：主打低于20美元的商品，降低了消费者尝试购买的心理门槛。

2. 目标清晰：Haul瞄准年轻购物者这一市场空白，为亚马逊拓展新客户群提供可能。

3. 整合优势：依托亚马逊现有的庞大物流网络和全球供应链，Haul的潜力不可小觑。

然而，问题也随之而来：

1. 用户体验的不连贯性：Haul目前仅限于测试版，而且仅在移动应用上可用。这种单独开设子平台的方式，可能会割裂亚马逊现有的购物生态。对于习惯了Prime会员服务和快速配送的用户而言，Haul的较慢配送速度和优惠门槛显得吸引力不足。

2. 低价市场的利润薄弱：低价商品往往利润率有限，而拼多多等竞争对手依靠高效的成本控制在这一领域占据优势。亚马逊是否有足够的运营耐力与Temu等对手长期竞争，仍是未知数。

3. 模仿不足以创新：Temu的成功不仅依赖低价，更在于其深度本地化运营和沉浸式体验。Haul目前的模仿可能会吸引部分消费者尝试，但缺乏独特价值主张，难以培养用户忠诚度。

Temu的挑战，亚马逊如何应对？

Temu在美国的快速崛起并非偶然。一方面，Temu背靠拼多多庞大的供应链和数据资源，能够以惊人的低价提供商品；另一方面，美国的“小额豁免”贸易规则，使其在不支付进口关税的情况下直接向客户发货，从而进一步压低价格。然而，这一规则正面临政治压力，未来可能被修改。

对于亚马逊而言，与其试图在低价市场与Temu硬碰硬，不如发挥自身优势：

1. 提升Haul的独特性：在内容营销、用户互动和本地化服务上创新，避免单纯复制竞争对手的模式。

2. 加强供应链效率：利用其全球物流网络，进一步缩短Haul的配送时间，并优化商品质量控制。

3. 利用品牌信任：亚马逊多年来积累的品牌声誉是其无形资产，通过强调可靠的服务和退货政策，可以赢得消费者信赖。

低价市场，亚马逊的未来能否开拓？

Amazon Haul是亚马逊对折扣零售市场的一次大胆尝试，反映了其在新兴市场压力下的敏锐反应。但低价零售从来不是一片轻松的蓝海，而是竞争激烈的“红海”。Temu、Shein和TikTok Shop不仅在价格上压制亚马逊，更在购物体验和社交化方面引领潮流。

未来，亚马逊能否真正打开这一市场，取决于其是否能从模仿走向创新，从追随走向引领。对于消费者而言，Amazon Haul的出现确实为低价购物提供了一个新选择。但对于亚马逊，这只是它在低价零售市场迈出的第一步，而这条路，注定不会轻松。

亚马逊，想说爱你不容易，但至少，Haul让我们看到了你的努力。

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