作者刘戈系中国人民大学重阳金融研究院。本文刊于2022年6月18日中国经营报。

“我没有带你去看过长白山皑皑的白雪，我没有带你感受过十月田间吹过的微风，我没有带你去看过沉甸甸的弯下腰犹如智者一般的谷穗，我没有带你去见证过这一切，但是亲爱的，我可以让你品尝这样的大米。”自称长得像兵马俑的新东方双语带货主播董宇辉，在东方甄选的直播间里这样卖大米。

在此之前，从来没有主播在直播间里以这么深情款款、充满了创意的文艺腔的方式卖大米。

东方甄选的直播间是突然火起来的。6月14日东方甄选直播间带货额达到历史新高3876.71万元，环比增长75.43%，场均在线人数峰值37.1万，环比暴增301.07%。直播间的火爆延伸到了股市，6月1日到16日，新东方股价涨幅接近7倍。

大部分人认为，口吐莲花的“老师主播”是东方甄选人气突然蹿高的主要原因。但如果了解了新东方，了解了东方甄选的筹备和起步，你可能就不会这么认为了。

抖音上一个叫“风味内蒙”的账号发布了一条视频，主理人关关情真意切地讲了他们和东方甄选合作的故事。这个账号主打的是牛羊肉以及玉米、瓜子、燕麦、小米等内蒙古特色农产品，在新东方创始人俞敏洪刚宣布进军直播电商搞农产品销售的时候就决定寻求合作，在他们看来，俞敏洪和新东方的名气以及品牌形象非常适合做农产品直播。关关说：“起初有媒体批评他们转型做农业是为了挣快钱，我们接触后发现，还真不是那样。有些大V、中小V，他们直播带货的坑位费非常高，佣金也非常高，很多商家不但没挣到钱，反而亏钱。东方甄选不一样，他们不要坑位费，佣金也是报了多少就是多少，不想让商家有太多负担。更绝的是，我们以为一次合作就结束了，没想到在这几天和之后的几天，他们一直在帮你卖产品。”

新东方的一帮文化人转型做直播带货，还是把他们的企业文化和价值观带了进来，体现出了“情怀”。 “情怀”虽然有时会成为商业的毒药，但对于初创的项目，新东方企业文化里的“情怀”因素，无论对合作商家还是对消费者，都是有直接价值的。

关关说：“俞老师在东方甄选首播之后说过一句话，叫但行好事，莫问前程。我认为这就是他们做农产品的底层价值观。”

“在绝望中寻找希望，人生终将辉煌”，这是俞敏洪多年的口头禅，一个企业的企业文化，其实就是创始人价值观的放大，在他的影响下，包括董宇辉这样的新生代老师，一代一代都传承了售卖励志鸡汤的看家本领。这点在和观众的沟通中绝对好用，不管是卖课还是卖菜。

所以当董宇辉说出“厄运向你袭来的时候你没躲,有一天好运就会撞个满怀”时，会让消费者产生高度的价值认同，进而果断下单，也会让关关这样的年轻创业者激情澎湃。关关在视频最后说：“东方甄选给每一位普通人，都带来了一种向上的力量。当吸取到这样的力量，我们每一个人都可以在困顿和逆境中，勇敢地前行。”

五常大米足够有名，但买到真正的五常大米和买到真正的阳澄湖大闸蟹一样难。俞敏洪和新东方常年形成的这种励志形象，通过董宇辉们生动的表达，就是真五常大米最有力的背书。在直播电商参差不齐、真假难辨的产品中，这种具有价值感的企业品牌背书就显得弥足珍贵。

“情怀”+双语+企业品牌背书，东方甄选的差别化直播一炮走红，但不少人对东方甄选的前景并不乐观。毕竟一家传统公司整体转型，进入一个网红互卷的赛道，是否有未来的确要打个问号。

但放在中国现阶段的消费特征以及零售业发展趋势的角度来看，我倒是觉得，这种商业模式的成长空间是真实存在的，当然成为主角的既可以是东方甄选，也可以是“西方严选”。

日本消费理论专家三浦展在其所著的《第四消费时代》中，把日本的消费社会发展分为四个阶段。1912年到1941年为第一消费时代。这一时期是日本工业化起飞的阶段，大量人口涌入城市。

1920年到1940年，东京的人口从占日本总人口的6.6%发展到11%，城市化率从18%发展到38%，这相当于中国2001年的城市化率，而1978年，中国决定改革开放的时候，城市化率也是将近18%。也就是说，从1920年到1940年这20年，日本城市化的速度甚至超过了中国改革开放最初20年的城市化速度。这一时期的日本，大城市的年轻人在消费上开始和欧美接轨，广播的普及让流行时尚进入到人们的日常生活。食品、服装、现代住宅等行业蓬勃发展，百货商店、连锁店大量出现。这个时期的突出特征是以大城市为中心的少部分人群进入现代消费阶段，中小城市和农村还大都停留在满足日常传统生活所需的消费阶段。

1945年到1974年为第二消费时代。二战后，日本经济迅速恢复并重新起飞，1955年，日本城市化率达到56%，到1970年达到72%。这一阶段，家用电器和汽车开始快速地进入普通人的家庭，到1964年，日本实现了洗衣机、电冰箱、电视机等家电的全面普及。这个阶段的突出特点是，大部分人口步入中产阶层行列，工业品和普通服务业的价格不断下降，贫困现象基本消失。连锁超市、便利店、快餐店等新业态四处开花，迅速下沉，绝大多数人都过上了现代城市生活。一些消费者开始无节制地大量购物，外出就餐娱乐开始成为常态。

1975年到2004年为第三消费时代。这个阶段，日本经济进入低增长期，也经历了泡沫破灭的悲剧，产品生产和服务的对象更多偏向个人而不再是家庭，单身、啃老群体迅速增长是这种变化的社会基础，这一阶段消费者的消费倾向更加注重个性化、多样性。

2005年到2034年为作者命名的第四消费时代。这个阶段，日本的人口数量开始减少、出生率越来越低，老年人口占比越来越高。消费品出现更加朴素、休闲、共享的倾向。

作者强调，他想表达的，并不是说到了下一个消费时代，前一个消费时代的特征就消失了，新的消费时代与旧的消费时代是一种重叠关系而不是取代关系。

对比中国，作为后发经济体，中国消费社会的发展除了兼具美国、日本等发达国家在不同城市化、工业化水平阶段所必然出现的相似消费形态之外，最近20年来互联网在中国社会和商业模式上的全面渗入，让中国的消费形态有了强烈的不同特点。

总体而言，城市化、工业化进程以及人均收入水平决定了消费者的基本生活方式和消费形态，也决定了主流商业模式的存在方式和形成方式。有一些具体指标也可以用来划分一个经济体总体的消费社会发展阶段，例如带有标准卫生间（马桶、上下水、浴缸或淋浴、瓷砖）的住房的普及率、汽车普及率、人均外出就餐次数、人均购物次数、人均外出旅游次数等指标。综合以上各个指标，我认为中国人整体的消费水平和消费形态基本接近于美国上世纪40年代末和日本60年代末的水平。按照三浦展对消费社会的分法，也就是相当于处于日本的第二消费时代。

但作为后发经济体，中国的大城市具有日本第三消费时代、第四消费时代的消费特征也根本不新鲜。中国的企业家和创业者，应该更多地从全社会平均水平来预判未来几年的消费趋势，从而打造自己的商业模式，而不是仅仅以一线城市中年轻群体的消费潮流来作为自己的商业定位。这就是我一直坚持认为蜜雪冰城比喜茶有着更高的商业价值的原因。

如果要给中国的消费社会划分一下阶段的话，我认为可以把1978年到2001年称作第一消费时代。这一阶段，中国整体处于短缺经济状态，大城市的居民带动了消费，商业模式基本处于传统阶段。从2001年中国加入世界贸易组织为节点，中国进入第二消费时代，我个人认为这个阶段将持续到2035年前后，那个时候中国城市化率可能达到75%左右。

和美国、日本等发达国家最大的不同是，在中国进入到“第二消费时代”时，本来是一个零售业态和商业模式大变革、大重组、大发展的阶段，百货公司模式将被连锁超市、大型仓储式卖场、会员商超、便利店、大型购物中心等各类商业模式所迭代。但恰在此时，电商开始在中国孕育成长，半路“抢劫”了线下商业模式的迭代发展机会。

淘宝、天猫、京东、拼多多等电商平台一举成为主流零售力量。在移动互联网时代，抖音和快手这样的娱乐和社交视频平台，也注定成为主流的零售平台。

短视频加直播的方式，特别适合展现农产品这样尚未形成高集中度、有差异化的商品，也特别适合有专业知识和表演才能的主播售卖。这种新模式，无疑降低了零售的商业成本、降低了电商的搜索成本。相对而言，传统电商等于货架零售，在于被挑选，而直播电商相当于集市上的摊位，在于叫卖，能瞬间把流量赋能给商品。在直播平台，频道信用、平台信用可以直接转化成流量，并最终转化成销量。前几年，直播电商刚兴起的时候，涌现了一批极具标志性的网红主播，“围绕个人IP平地起高楼”是这一时期的主流模式。东方甄选开辟了另外一种可能性，虽然董宇辉在其中起到了突出的作用，但毕竟新东方的商誉和团队、资金支持是更为重要的商业元素。

说一千道一万，任何新的商业模式是否成功的关键就在于能否降低交易成本。东方甄选显然做到了这一点。

(欢迎关注人大重阳新浪微博：@人大重阳 ；微信公众号：rdcy2013)