作者刘戈系财经评论员，中国人民大学重阳金融研究院高级研究员，本文刊于2022年3月23日“ 听戈”微信公众号。

1990年1月31日，在经过14年的漫长争取后，麦当劳终于在莫斯科市中心普希金广场旁的黄金地段，开设了苏联的第一家门店。莫斯科人民用几公里的长队和热切的目光迎接这个来自美国的“怪物”：巨无霸、炸薯条散发的是自由和繁荣的香甜，杯中可口可乐翻涌的气泡，宛若迎接美好未来的璀璨礼花。

麦当劳开业盛况

然而，因为俄乌局势，麦当劳在俄罗斯境内的850家门店正式暂停营业。32年前，麦当劳带着迎接新世界的希冀而来，而今，麦当劳的意外离开意味着一个时代结束了。

关店前一天，俄罗斯人纷纷涌向最近的麦当劳餐厅，在关闭之前吃最后一口

麦当劳绝不仅仅是一家餐厅，而是二战后美国强大硬实力和软实力的一个文化符号。比起它的食物、极高的运营效率以及干净的用餐环境，麦当劳诞生和发展的时代背景，更能阐释它成为这种文化符号的原因。

对美国前任总统特朗普来说，没有什么烦恼是一个巨无霸不能解决的，看起来简直是像麦当劳请他付费代言似。在白宫、空军一号和其他各种场合，你总能在特朗普的身边看到吃完或者没来得及吃的汉堡包纸盒，他甚至用垒得像小山一样的麦当劳汉堡包和薯条，在白宫举办招待会。他对汉堡包的评价是：伟大的美国食品。

特朗普是妥妥的“垃圾食品”收集者，他最喜欢的品牌有四个，依次是麦当劳、肯德基、必胜客和可口可乐。在将近80年的人生岁月中，吃掉无数个麦香鱼、巨无霸的特朗普，用自己亲身的实践告诉世界：美式快餐是垃圾食品的说法，是不折不扣的“假新闻”（fake news）。

特朗普总统

                                                                                                            

实际上最近几任美国总统——克林顿、小布什、奥巴马，都是汉堡包的爱好者。奥巴马甚至把去麦当劳作为政治秀的一部分，除了自己排队买汉堡，还把时任俄罗斯总统梅德韦杰夫请到街边的汉堡店就餐。几位总统差不多生长在同样的年代，特朗普1946年出生，成长于二战后的“婴儿潮”时代，碰巧那也是一个快餐业迅速崛起的年代，也是美国经济发展最快、人民生活水平提升最快的时代。

奥巴马总统  

人大概从两岁开始分辨味道，童年时常吃什么味道的食物，就会成为成年后喜欢的味道，这就是为什么每个人总是觉得妈妈的饭吃起来香。对于特朗普那一代的少年来说，早晨离家上学的时候，家长在他们兜里塞些钱用作中午在麦当劳买一顿午餐，是最美好的记忆。

上世纪50年代，连锁快餐业席卷美国，越来越多的人们开始在外边而不是在家里解决一日三餐的问题，大量的美国家庭除了周末，平日很少再开火做饭。电影、电视、体育比赛、文艺演出，更加丰富的生活方式和更快的工作节奏，让用更多的时间做饭、吃饭变成十分奢侈的事，连锁快餐就是在这种背景下迅速发展壮大的。

与此同时，各种商业模式的创新不断出现，尤其是在服务业。现今，除了互联网带来的新商业模式，绝大多数的商业模式创新都来自上世纪40年代到70年代的美国。连锁快餐、便利店、超市、信用卡、直销、广播电视的广告经营模式、主题乐园等，都是这一时代背景下的产物。

这一切，都根源于美国社会庞大的中产阶层的形成。这个时期，由于产业工人、普通职员、服务业员工这些占到社会大多数就业比例的群体整体迈入中产阶层，美国社会的收入结构发生了根本性的变化，从而带动商业逻辑和商业模式发生了巨大的转型。

这种变化并不是随着经济的发展自然而然发生的，罗斯福新政对这种变化起到了决定性的作用。

和欧洲相比，美国福利国家的建设要晚得多。大萧条是建立福利国家的契机，时任美国总统罗斯福从上世纪30年代开始建立全国性的失业保险和社会保障体系。在1941年的国情咨文中，罗斯福对自由进行了全新的诠释，把“免于匮乏”的自由作为美国社会的基本目标之一，这可以看作是罗斯福建立福利国家的理论基础。

罗斯福总统

在1932年之前，美国没有任何的社会保障体系，民间慈善组织是人们遇到失业、工伤时的唯一求助对象。从1932年开始，美国政府出台了一系列增加社会福利的法律。第一个法是《社会保障法》，对于养老、失业以及伤残保险制定了政策；第二个法是《国家劳动关系法》（又名《瓦格纳法》），法律允许建立工会，鼓励通过劳资谈判来制定工资，这个法律建立了劳动关系的秩序，让工人的权益得到了一个基本的保障；第三个法是1938年出台的《公平劳动标准法》，这个法律设置了最低工资和最高工时制度。

1945年1月，来自蒙大拿州的民主党参议员James Murray提出了一个《完全就业法案》，法案要保证每一个人都有工作。整整辩论了一年后，直到1946年1月才被表决通过，因此被称为《1946年就业法》，法律要求美国政府尽力实现“就业、生产和购买力的最大化”。

二战结束后，数百万退伍军人从欧洲和亚洲返回美国，对就业市场形成巨大冲击，美国政府出台了《退伍军人权利法案》，法案要求对退伍军人提供住房优惠，提供接受教育或培训的机会。

罗斯福新政还包括建立急救救济署，为人民发放救济金。

福利国家的建立和战后需求的激增，让美国迎来了消费者需求为导向的社会。二战期间，美国的经济从大萧条的低谷中走了出来，在1939年到1944年期间，总产值增长了77%，平均每年增长12%，失业率降到了可以忽略的程度。

一位经济学家在大萧条期间写过一段话：在一个纯粹的市场制度的社会中，总是有人沿着经济的阶梯爬上去，也总是有人会从阶梯上掉下来。如果在一个公平的社会里，应该有某些办法，以防止后者直接栽到地下室里。而建立社会保障制度，能够让他们掉在地板上后就不再下落。

经济的恢复和社会保障体系的建立，让消费形态发生了根本性的变化。1947年著名的政治、社会和文化杂志《哈泼斯》上写到：如今的美国，富人与穷人抽相同的香烟，用相同的剃须刀刮胡子，使用相同种类的电话、电视机、收音机、吸尘器，家里拥有相同的照明和家用设备等生活用品，富人的汽车与穷人的汽车也没有太大差别。

1949年，美国生产了5.43亿双丝袜，每一个成年女性可以拥有好几双，一个一年花费5000美元的女人和一个花费500美元的女人，在着装上只有很认真地去看才能看出区别。而在1939年，尼龙袜刚上市的时候，普通女性只有被人追的时候，才能有幸得到一双。

上世纪50年代，富人与穷人之间在生活方式上的差别缩小，一是让人们有了更高的消费意愿，二是让普通工薪阶层的收入水平快速提高，从而产生了强大的购买力。二战前一个钢铁工人的年收入大概是2500美元，到50年代初期上涨到了4500美元；1950年的时候，美国所有的制造业中，工人的平均工资为每周59.33美元。这些数字的意义在于，工人们可以享受中产阶层的生活方式了。

上世纪30年代，企业家们只能从华尔街的金融领域以及钢铁、机械等基础工业领域看到商机，而到了50年代，普通消费者所需要的普通商品以及各种的生活服务才是财富的来源。

大众消费刺激了大规模的生产以及随之而来的生产效率快速提升。以前只为富人生产高档货的企业发现，他们与那些大规模生产优质同类产品的生产商和销售商相比，没有任何优势。

在此期间，传媒也发挥了不可忽视的重要作用，电影、电视、杂志、广播的快速发展，把新出现的生活理念传播给了各种收入水平的美国人士。一个富人的儿子和一个卡车司机的儿子，他们都喜欢同样的节目，崇拜同样的明星，也自然同样喜欢麦当劳。

1956年，《财富》给出的中产阶层定义是年收入达到5000美元以上的美国家庭。杂志预测，半数的美国家庭很快就会达到这个水平。如果按照每个家庭月收入400美元来测算，吃一顿麦当劳套餐——一个汉堡、一袋薯条和一杯可乐是30美分，他们一个月总共可以吃1300份。

里根总统

《美国世纪》一书的作者写到这样一个小细节：在纽约，一条正在维修的街道被挖开了，几名工人在那里等待新设备，其中一名工人在享受片刻的放松。他手里拿着一根铁棒，看起来应该是用来撬开井盖的，我看到他在用这根铁棒做什么，最后才看清楚，原来他在练习一个优雅的击打高尔夫球的动作。

工业化的进程，让富人和穷人之间的生活水平差距先是放大，之后是缩小。从企业角度看，麦当劳和福特在不同年代扮演了同样的角色，而罗斯福也是一个不可或缺的角色。

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