受访者刘戈系中国人民大学重阳金融研究院。本文刊于2022年10月8日中国新闻周刊。

这届潮人已经在喝水这件日常小事上卷起来了。

前阵子还在卷“瓶装水”，究竟是熟水更养生还是天然矿泉水更有益健康，是挪威VOSS湖底的水更营养还是阿尔卑斯山脉圣培露小镇的水口感更高级？

这阵子就卷起“装水瓶”了，你用1.5升的水杯，我就用3.8升的水杯。

以大为美，成了水杯界的新风尚。不少新老品牌都纷纷推出了名为“吨吨桶”、“吨吨杯”的大容量水杯产品。

把水杯做大，图什么？很可能是为了“多赚钱”。以开创“吨吨桶”品类的头部品牌“吨吨BOTTLED JOY”为例，最贵的1.8升容量的纯钛款价值8999元，2升容量的316不锈钢款价值399元，2.5升容量的PPSU塑料材质款价值389元。

吨吨BOTTLED JOY天猫旗舰店截图

即便是以常见的TRITAN塑料为材质的水杯，1.5升到3.8升容量产品的价格也高达179元至259元。

独立分析师刘戈认为，从“瓶装水”到“装水瓶”，与其说是消费升级，不如说是消费主义升级。如果说前者关心的还是“水的品质”，那么后者关心的则更多是“人的品质”——我是否足够前沿、高级、与众不同以及有钱。

在喝水的容器上，难道也要“割韭菜”了吗？

数百元一个塑料水杯，是不是想骗我钱？

在大容量水杯品牌“吨吨 BOTTLED JOY”的介绍页面，它称自己为“吨吨桶”品类的开创者，全网销售超过66万件。同时，它还曾拿下天猫太空杯热销榜和好评榜的双榜第一。

另据头豹研究院数据，该品牌吨吨桶在2021年全国销售超300万件，占品类82.5%的市场份额。

不仅如此，单凭“卖水杯”，它就已在一线城市购物中心开设了线下门店。第一家门店开在深圳宝安壹方城，第二家门店开在杭州湖滨银泰in77，都是具有极大客流量的顶级购物中心。

在吨吨 BOTTLED JOY线上、线下两开花的同时，它的价格也在水杯领域创出了其他品牌难以企及的高度。以常见的TRITAN塑料材质水杯为例，老牌富光的“顿顿桶”，1.6升款价格为69.9元，2.6升款价格为79.9元；吨吨 BOTTLED JOY的“吨吨桶”，1.5升款价格为179元，2.5升款价格为219元。吨吨 BOTTLED JOY的价格为富光价格的2.5倍有余。

这还只是TRITAN这种较为普及、常用的材质。它在此基础上还创新出了PPSU材质和316不锈钢材质的水杯，2.5升PPSU款的价格为389元，2升316不锈钢款的价格为399元。

PPSU又称作聚亚苯基砜树脂，是塑料的一种，常被用于制作婴儿奶瓶，相较塑料水杯常用的TRITAN材质，具有更高的安全性和耐热性（耐180摄氏度高温蒸煮）。

316不锈钢则是添加了钼元素的不锈钢，相较食用器具常用的304不锈钢，具有更高的耐腐蚀性和耐热性（1200至1300摄氏度，远高于304不锈钢的800摄氏度），可用于医疗设备。

根据行业共识，相较惯常使用的TRITAN材质和304不锈钢材质，PPSU材质和316不锈钢材质的成本更高，这或许是吨吨 BOTTLED JOY卖出“天价”的原因。

不过在刘戈看来，这种创新或许还是为了靠信息差来制造区隔。部分消费者的确对于更安全、耐用的材质有需求，生活品质的提高一定伴随着对物品的精益求精。然而当消费者静下心来仔细思考，会发现有些创新似乎可以但不必要，更像是为了营销中有“创新点”而进行的创新。

例如，在标准大气压下，水的最高温度就是100摄氏度，想要经历180摄氏度的高温蒸煮除非放在高压锅中。对于一个成年人使用的水杯而言，很难想象什么情境下需要像婴儿奶瓶一样被谨慎对待。

又例如，仅就喝水而言，304不锈钢或许够用，水杯既不用来盛放强腐蚀性试剂，也不用来放在热源上直接加热，因此医疗设备级的材质用来日常装水，多少有点“大材小用”。

如果说新材质的使用确实为品牌打造了一条与众不同的“护城河”的话，那么使用常见TRITAN材质的水杯还2.5倍高价于其他品牌同类型产品，可能就是一场“消费者糊弄学”了。

刘戈解释道，所谓“消费者糊弄学”指的是，它在原本并不稀奇的水杯上叠加了过多的要素，当消费者第一眼看到它的时候，无法在第一时间解码每一个符号，因此消费者就可能放弃理性思考，只从感性的层面去接受这个产品的美好。

这些叠加在一起的元素，例如TRITAN的材质，它乍听起来很高级，实则从2008年开始便在世界范围内普遍使用，作为PC塑料的安全替代品。再例如足够大的容积，搭配其背后“所喝水才会更健康”的价值理念。

另外，它还叠加了不少外观上的新元素。例如具有专利的带把手的造型、新创的名为“蓝光玩家、草莓战士、酷绿少年、白驹骑士”等潮流颜色，以及“绿马”等复合当下潮流的图案设计。

吨吨BOTTLED JOY天猫旗舰店截图

更重要的是，与其他品牌标注“体积刻度”不同，它在瓶身上标注了“时间刻度”，例如上午11点“畅快吨，相信自己”，下午1点“大口吨，冲冲冲”，下午3点则是“别放弃，继续吨”。

吨吨BOTTLED JOY天猫旗舰店截图

如果这些还不够复杂，那么还有营销的元素可以继续叠加。例如王一博同款、登上过央视、进入过《中餐厅》等热播综艺，远销海外甚至登上过纽约时代广场的大屏。

吨吨BOTTLED JOY视频号截图

“当众多元素都叠加在一起的时候，它呈现出一种让消费者放弃思考的美，使得原本人们熟悉的水杯变得陌生起来，甚至成为一个全新的令人向往的产品。就像品牌宣称的那样，拥有它，仿佛就能开启健康饮水的新生活”，刘戈说。

这恰恰符合了经典的营销理论“消费者第一真理时间”（First Moment of Truth），商品呈现给消费者的第一印象很大程度上支配了消费者的购买决策。

不过，当消费者有时间“转念一想”的时候，便会发出灵魂一问：我真的需要这个水杯吗？拥有它我就能健康饮水了吗？

真需求还是伪需求？

吨吨桶，与其说是一个全新的品类，不如说是拥有不同外观设计、某些产品使用特殊材质的巨型水杯。

从消费者反馈看，它在某些特定的场景下的确非常实用。例如在需要大量补水的运动场、健身房，或在难以获得水源的户外郊游场景。

不过，当消费者把它放在日常通勤场景中使用时，痛点立刻显现出来：我要拎着轻则3斤、重则7斤的水杯走来走去吗？

当便携式水杯不再便携，喝水就成了真正的难题。

“细究起来时会发现这类产品里面充斥着很多矛盾点，究竟什么才是健康饮水？”刘戈提出了自己的疑问。

比如在健康养生领域，已经有越来越多的共识认为人要喝温水而非热水，过热的水会有致癌隐患。在这种共识下，“耐热180度”的功能就变得可疑起来。

再例如，从医学的角度看，水忌讳一次性饮用过多，那么巨型容量能够让人吨吨吨畅饮的吨吨桶，是否真的在倡导一种足够健康的理念？

又例如，比起是否能够喝足够多的水，有部分专家表示，应该格外注意饮用水的卫生，杯中水尽量在3小时内饮用完，否则会有滋生细菌的可能。那么一次能装一天水量的吨吨桶，是否足够卫生呢？

这些矛盾点，在吨吨桶的介绍页面都未提及，不难看出，所谓“健康饮水”或许只是个空洞的概念。

刘戈坦承，“这确实是这些新无可新的产品痛点，有些创新显得鸡肋也就罢了，但如果产品创新反而成了消费者在实际使用过中的‘痛点创新’甚至是‘错误概念创新’，那消费者付出的‘溢价’到头来就会成为品牌要付出的‘代价’。”

根据艾瑞咨询数据显示，中国杯壶市场规模年增长率正处在高位，2021年市场规模达到326亿，同比增长20.2%，预计2022年也有16.2%的增速。

在这种市场增速环境下，新锐品牌自然需要发力抓住机会，不过吨吨 BOTTLED JOY董事长助理王维曾在采访中反思，从传统制造业转型成为品牌、完成品牌建设不是件容易的事，人们对于“爆款”、“网红品牌”的质疑也都有其合理性。

如何将产品力变成真需求，如何将网红品牌沉淀下来形成主流品牌，还有一条漫长的路要走。

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