作者刘戈系央视财经评论员、中国人民大学重阳金融研究高级研究员，本文转自11月29日环球网。

一段某连锁餐饮企业员工在顾客用餐期间跳“科目三”（即社交媒体上走红的一套“魔性”舞蹈）的视频近日上了热搜。视频里的女服务员面无表情地应付完了这段舞蹈，有网友评论说，看着心酸。

曾经，热情细致贴心的服务是这家连锁餐饮企业赢得客户信赖、获得快速发展的一大“撒手锏”，也为它赢得广泛的赞许。由于有一整套管理体系的支撑和企业文化的熏陶，大多数情况下，服务员的热情是发自内心的，有时当然也会感受到服务员在管理压力下的一丝无奈。但最近几年，一些服务的尺度似乎超越了餐厅和顾客的边界，明显成为过度服务，比如在顾客不知晓的情况下，涌出一群服务员对着过生日的顾客唱生日歌等。

20多年前，在中国社会服务业水平整体低下、粗糙的背景下，很多企业开始强化“顾客就是上帝”的理念，通过内部管理机制和企业文化强化员工的服务意识，极大提升了整个服务业的水平。过度服务作为一种矫枉过正的手段，作为行业内普遍缺失的一种要素，一度成为企业竞争力的重要体现之一。

这种过度服务的底层逻辑是，通过服务员的热情、谦卑、无条件服从让顾客感受到尊贵感。例如，一些航空公司要求空乘人员对头等舱或金卡乘客进行半跪式服务，有的餐厅要求迎宾员要向来宾行90度的鞠躬礼，还有的窗口单位要求员工面对顾客微笑要露出八颗牙齿，以及酒店服务员碰到顾客要贴墙站立让顾客先走等。这些做法，在当时的时代环境下无疑有值得肯定的一面，但在这一过程中，如果把热情服务推到极端，就会形成过度服务。

作为一种管理手段，服务型企业在员工服务的热情度上下功夫，有其历史必然性，这是服务业现代化早期的一种共性。之后，在服务业工业化的进程中，管理者更倾向于通过标新立异、立竿见影的方式让消费者对自己提供的服务印象深刻。

其实在各个国家工业化的进程中，都曾有过这种浮躁阶段。在美国快餐业蓬勃发展的上世纪50年代，由于公路和汽车的大量增加，公路旁的快餐厅大量出现。为了招徕客户，很多快餐厅只雇用年轻女孩做服务员。她们身着清凉短裙、穿着轮滑鞋给坐在车上的司机送餐成为当时的一大景观，各家餐厅都以谁雇得起更年轻、更漂亮的女孩作为主要竞争手段，好莱坞等着进组的十八线女星一度成为最抢手的服务员。

在这种浮躁的氛围下，麦当劳兄弟另辟蹊径，他们没有雇用一名年轻女性，而是在把功夫放在研究如何让顾客用最快的速度吃到汉堡包上，如何改进厨房内员工的动线来提高出餐效率、如何做到每个汉堡包和肉饼几乎以差不多的分量和热度被送到顾客手上等。正是这样的先进管理，引起奶昔搅拌机推销员雷蒙·克罗克的强烈兴趣，他收购麦当劳，并将之发展成为世界上首屈一指的国际连锁餐饮企业。

在餐饮业，曾经出现靠起莫名其妙的菜名、搞高档豪华的装修、打出语不惊人死不休的广告、过度服务等进行竞争的多种阶段，但在经历过这些浮躁期后，基本都回到了服务业的根本上：提高企业运行效率以降低成本、让服务持续稳定可预期、给员工更多授权让其自主处理客户的问题等。

曾经一度被追捧的服务风格现在引发争议，这也和整个社会氛围的变迁相关。很多人不再希望自己在消费过程中获得“尊贵感”，而是更愿意接受有边界感的服务，接受本来应该有的、而非附加的服务。在这些人看来，服务员过分的热情很可能会变成一种打扰，服务员过度的谦卑也很可能会让人感觉尴尬。对于现代化的服务业企业来说，建立员工的尊严感，是提高整体服务水平的一大前提。“一招鲜吃遍天”的时代已经过去，企业的经营理念和商业模式需要与时俱进。

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