本文作者陈定定系海国图智研究院院长、暨南大学国际关系学院教授；鹿 琦系海国图智研究院副院长 研究部主任。本文首发于2022年2月17日【读特】深圳号。

北京冬奥会，冰墩墩（Bing Dwen Dwen）一夕走红，成为国际间新晋顶流。微博上，冰墩墩相关话题的阅读量已经突破46亿；国外社交平台推特（Twitter）上“冰墩墩被卡住”“挑战4A”等相关视频数量也呈现井喷式增长。除参赛的运动员外，各国民众在网络上表达出对冰墩墩的强烈喜爱。作为本届北京冬奥的吉祥物，冰墩墩无疑成功发挥了其重要的海外影响力，这也是中国文化元素的再一次全球走红。

冰墩墩在国外有多火？

艳压历届冬奥吉祥物

谈及吉祥物，在历届冬奥会上，都会有一些讨论的热度。平昌冬奥会吉祥物白虎“Soohorang”，索契冬奥会的三个吉祥物雪豹、北极熊和兔子，以及温哥华冬季奥运会吉祥物北极熊“Miga”以及当地传说中的北美野人“Quatchi，都曾是关注的焦点，并因为它们可爱的外表和独特的意义收获了不同程度的喜爱。而本届北京冬奥会开幕伊始，冰墩墩就凭借其自身魅力，快速获得了来自海内外运动员、记者、网友的海量关注和赞美。冰墩墩的粉丝成功诠释了奥运的精神：沒有偏见更跨越国界。

温哥华、索契及平昌冬奥会吉祥物。

捷克花样滑冰运动员娜塔莉·塔施莱罗娃就在接受媒体采访时表示，她最喜欢的就是冰墩墩玩偶，和队友们此前就曾商量，要买印有冰墩墩的钥匙扣和枕头。

娜塔莉晒出与冰墩墩抱枕的合影。

巴西钢架雪车选手妮可·西尔维拉在冬奥村和冰墩墩频繁合影，从和冰墩墩雕像的拉手照，到和冰墩墩抱枕的自拍，以及冰墩墩和巴西国旗的合影，通过国际社交平台的高频发布表达对它的喜爱。

妮可在冬奥村和冰墩墩频繁合影。

而目前因为冰墩墩在国内外走红的外国友人代表是日本电视台记者辻岡义堂。他凭借一己之力点燃了日本民众对冰墩墩的追捧热潮。由于太喜欢冰墩墩，辻岡义堂甚至将自己改名为“义墩墩”，把新闻直播做成了冰墩墩的带货直播，带动了冰墩墩在日本的购买热潮。这直接造成了冰墩墩相关周边产品在日本二手网站上高价且售罄的神奇一幕，火爆程度可见一斑。

日本记者辻岡义堂被网友称为日本的冰墩墩推广大使。

推特上，外国网友自发上传的冰墩墩挑战4A、扔雪球、被门卡住等有趣视频，观看与点赞量都很高。在国外视频网站youtube上，还有一些来自日本、荷兰、美国的网友用饭团、雪糕、咖啡甚至是3D打印制造冰墩墩，引发了众多外国网民的兴趣与关注。在BBC发布的一项“你最喜欢哪组冬奥会吉祥物”的投票中，冰墩墩和雪容融以42%的票选荣获第一名。

BBC网站发起冬奥会最受欢迎吉祥物投票。

冰墩墩为啥能全球“圈粉”？

当然，冰墩墩在海内外的爆红，首先是源于它面向世界、人性化的吉祥物形象设计，本届冬奥会吉祥物设计团队在吉祥物定位上把握精准，在设计上更有效地结合了文化性、艺术性和商业性，面向世界完美诠释了中国文化元素。

冬奥会吉祥物主设计师、广州美术学院教授曹雪在采访时提出：“冰墩墩是一个充满温度和人性化的吉祥物。它是一只站位很高的熊猫，面对世界和未来。我们希望把它打造成一个人见人爱，各个年龄层都能接受的形象。”所以，赋予冰墩墩一个国际知名的熊猫形象，为它在世界范围内传播影响力提供了最佳着力点。

一直以来，熊猫就是最能代表中国，并且深受世界人民熟悉和喜爱的元素之一。根据察哈尔学会、中国外文局对外传播研究中心和华通明略（Millward Brown）联合发布的《中国国家形象调查报告2012》，熊猫以65%的支持率当选海外民众最喜爱的中国元素，在国际间开展的“熊猫外交”也是基于此。因此，熊猫元素的赋能令冰墩墩能够快速打入海外市场，成为历届冬奥会以来的宠儿。

冰墩墩“人性化”的性格特点令它脱离了一般吉祥物“严肃古板”的传统形象，更容易引发观众们的讨论和喜爱。网络上引起热议的视频，比如说冰墩墩抖雪、冰墩墩被门卡住出不来、冰墩墩不想离开被拽走等等，冰墩墩都像是一个活泼有趣甚至有点淘气的小孩子。对比以往大多只在宣传片里的吉祥物，带有“人性化”动作和情绪的冰墩墩更容易令人共情，这也更符合现在网络时代年轻人的胃口。

走红的冰墩墩更直接实现了艺术性和商业性的有机衔接。其可爱敦厚的形象广受喜爱，造成线上线下“一墩难求”的局面，最终形成了文化生产力，大范围带动经济增长。据估计，本次冬奥会期间特许商品收入将突破25亿元，相关生产商和零售商也受益颇丰，估计近70家上市公司将从中受益。此外，海外市场的需求量自冬奥以来呈现爆发式增长，来自海外的零售收益也将大幅提升。

万物皆可冰墩墩

这波文化输出满分！

冰墩墩的走红离不开一些很有意思的非官方互动，这些互动在无意间推动着冬奥会的全民参与、促进传统艺术的发扬，更在细微处助力中国国家形象的塑造。

冰墩墩和短视频的结合，为广大民众提供了参与冬奥会的新形式。由于疫情防控的需要，本次冬奥不公开销售门票，而是调整为定向组织观众现场观赛。虽然疫情很大程度地限制了民众对于冬奥会的直接参与，冰墩墩的存在却意外为广大民众提供了参与媒界。

抖音上超过600万人次使用冰墩墩特效，相关视频的播放量也已经超过了80亿次。而海外视频平台tiktok上，冰墩墩视频的总浏览量突破六千万。种种迹象都表明，民众对于冬奥会的这份热情并没有因为线上的限制而消失，反而通过视频输出等形式，借助冰墩墩，以一种更加主动和个性化的方式响应冬奥，扩大了全民参与，吸引全球民众在线关注与互动。

据统计，tiktok上冰墩墩相关视频的总浏览量突破六千万。

由于冰墩墩的紧缺，部分民间艺术的传承人开始用传统技艺制作冰墩墩，并将制作过程发布在网络上，瞬间获得网友的关注，甚至是跟着学习制作。无论是面塑、剪纸、核雕、还是竹刻，都在向年轻一代以及海外展现了中国传统艺术的魅力和趣味，也体现了民间艺术的不断发展和创新的强大生命力，这是中国文化软实力的二次传播和展现。

当中国传统手工艺遇上冰墩墩，面塑、剪纸、糖画、刺绣，万物皆可冰墩墩。（图源新华社、中新社）

冰墩墩与冬奥会期间的中国文化展示更实际促进了中国海外形象的提升与民间往来。日本记者辻岡义堂带动了日本民众对于冰墩墩以及冬奥会的关注和热情，马耳他运动员对于中国豆包的热衷，一方面在马其他掀起了对中国食物的追捧热潮，同样也加强了中国民众对于该国的了解。相较官方的宣传而言，这种民间的往来由于其趣味性、非官方性、无目的性，能够更有效力地增进外国民众对于中国的理解，提升中国的国际形象。

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