作者刘戈是财经评论员，中国人民大学重阳金融研究院高级研究员，本文刊于11月6日环球网。

从销售额上看，双11早已取代起源于美国的“黑色星期五”，成为全球第一大购物促销日。这个转换耐人寻味，一方面在西方，百货业日渐式微，同时消费日趋理性化，“黑色星期五”已经很难掀起波澜，正在逐渐退出历史舞台。另一方面，在中国，十多年前电商以行业“搅局者”的身份崛起，双11是他们撼动传统零售业的号角。而现在，双11已经成为中外品牌商、零售商及消费者的狂欢日，成为测量中国迈向消费型社会的一支温度计。

中国正处于从工业化中期向工业化后期过渡、工业化向信息化过渡的双重迭代期，需要依靠这种仪式感烘托出的热烈情绪来助推经济转型。尤其是在疫情对经济的严重影响之下，双11激发大量消费品生产者、销售商投入到一种积极的备战状态，这就像是经济肌体所分泌的多巴胺，有利于他们对于未来产生相对乐观的预期，而这种预期是可以通过就业和收入传递到终端消费者那里的。

目前，中国正在转向以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。内循环实际上是世界各大工业国，尤其是后发工业国发展到一定阶段后的必然结果。内循环为主的经济就是以消费作为主要拉动力的经济，消费就是这一阶段经济的顶梁柱，消费稳，内循环自然也就稳了。

作为后发工业大国，美国在工业化过程中经历过两次明显高速增长的消费大潮期，分别是1920年至1929年以及1940年至1970年期间。在两次消费大潮中，商业模式创新都起到了重要推动作用，在第一次消费大潮期间，信用卡获得广泛普及，信贷消费出现并渐成主流，极大促进了耐用消费品的普及。19世纪20年代中后期，超过60%的汽车消费通过一般信用支付或分期付款完成，洗衣机、留声机、家具、珠宝、高档服装等耐用消费品开始广泛提供信贷消费服务。

在第二次消费大潮中，超级市场、连锁便利店、连锁餐饮等零售和生活服务的商业模式创新成为消费增长的助推器。这一期间主流消费人口迅速扩大，整个社会经历最后一次城市化浪潮，城市人口从60%左右过渡到80%以上，基本完成城市化。在美国，从麦当劳到肯德基、从沃尔玛到好市客、从GAP到NIKE，都是在这一发展阶段诞生的。这些品牌在美国一直属于不折不扣的大众日常消费。

中国目前正处在类似于美国第二个消费高潮前的工业化阶段。而此时叠加的移动互联网普及所带来的消费信息化，成为商业模式创新最称手的工具。各行各业都在应用这一工具迭代自己和别人的商业模式，而双11就是工具使用的比武大赛。

据统计，2019年中国居民消费率仅为38.8%，远低于美国68%、德国52%以及韩国49%的消费率。高储蓄、低消费既被看作是一种传统美德，同时也是中国快速工业化的法宝之一。但这对以消费支撑的内循环来说无疑将产生负面影响，而要真正实现内循环，确实需要更大的消费购买力支撑。

在既往的双11促销日中，年轻人是购物的绝对主力，与美国“黑色星期五”曾经的全家出动盛况相比，双11更像是“青年购物节”。中老年人大多身处这场狂欢之外。对商家及对消费增长来说，这让双11的潜力没有得到充分发掘。如何提高中老年人的消费欲望，把钱花在必要的地方而不是被非法金融或各种不正规销售套路是一个难题，也是商家和机构应该开动脑筋解决的问题。

目前急需提升的是中老年人群的消费意愿。造成中老年人群高储蓄低消费的原因，一是传统文化观念，二是医疗健康方面的后顾之忧，三是住房贷款形成的支付压力。针对这些，政府在刺激消费方面可以有更多的针对性。文化观念方面不太好改变，但从国力上来看，医疗健康方面的公共支出已经到了可以提高保障比例的时期，增加这方面的投入，在增加国民福祉的同时，也会刺激消费的增长。另外在消费券的使用和发放方面也可以更多向家居、装修、旅游、汽车等方面倾斜。

双11的重要性已经远远超越其作为一个购物促销日的价值，既是一面舞动的旗帜，也成为某种社会的隐喻和暗号。这一被赋予了复杂印记，在原本平常的日子里被激发出的消费热情，或被有些道德家挂上“物欲横流”的标签，或被有些文化学者戴上“消费主义”的小帽。但从发展经济、提高人们生活水平的角度看，这一被商家人造的“虚假”节日，依然值得社会乃至官方给予多方支持。

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