作者刘戈系中国人民大学重阳金融研究院高级研究员，本文刊于6月19日听戈微信公众号，原标题为《薇娅们的归宿就是“侯总”，而且很快》。

今年618，直播带货成了主角，这让行业格局发生了巨大变化，淘宝、京东、苏宁易购、拼多多等电商平台和抖音、快手等短视频和直播平台之间的合纵连横有了更多的排列组合。但长远看，直播是否会成为零售的主流？肯定不会。

直播卖货会存在下去，但目前这种全民看直播，薇娅、李佳琪、罗永浩们带货如此火爆的场面将很快成为过眼烟云，电视购物“侯总”会是他们共同的归宿。原因很简单，买东西是一种交易行为，而现在，这些头部网红们让人们在买东西的时候同时看了热闹，这种热闹无法持续引起人们的关注；薇娅们早期成名时的卖货专业性，也随着他们什么都卖而被消耗掉了。

所以，各大电商零售平台之间的竞争依然是基于零售的竞争，而不是基于直播的竞争。热闹也就半年，双十一的时候，就一地鸡毛了。

成为一枚优秀的售货员，前提只有两个：一、卖一类东西；二、长期卖。过去、现在和将来，这都是一个颠扑不破的基本商业法则。

当李佳琦不再只卖口红、薇娅不再只卖服装、罗永浩挤进直播圈开始卖食用油、酸奶、手机、电脑、玫瑰花的时候，头部网红的末日时代就已经缓缓开启，不可避免地成为一场狂欢最后的烟火。

一直以来，中国股市都承担着这样一个角色：把一个新概念迅速炒火，然后炒烂。当网红带货的荷尔蒙和股市的海洛因幻像相遇，必定是一场天雷勾地火的遇见。

之后，一如既往地，将是又一次波澜壮阔的大溃败。

5月11日，湖南梦洁家纺与“淘宝带货一姐”薇娅的公司签署战略合作协议，连续七个交易日涨停后，市值大增40亿元。5月18日，也就是梦洁股份连续第五个涨停日，深交所对梦洁家纺下发了关注函。

蹊跷的是，在梦洁与薇娅公司合作消息公布的前一交易日，5月8日，梦洁家纺的股价一反连续多年的低迷走势，突然来了个旱地拔葱一般的涨停。

梦洁股份在回复深交所关注函中表示：2020年合作直播销售公司产品共4次，除一次暂未结算，其他3次累计销售金额为812.12万元，占公司2019年经审计营业收入的0.31%。显然，薇娅的直播并没有带来想象中的大卖。但在这次天才的合作中，已经在两年多前离婚的公司前老板娘伍静，通过集中竞价交易减持公司股份719.91万股，顺利地大卖了她的股份。其他董事和高管也有减持，套现大量现金。

姜天武是上市公司梦洁股份的老板。2017年年初和妻子离婚，妻子极为顺利地分得一半的股权。姜天武属于典型的“国企改制派”企业家，在湖南长沙市棉麻土产公司被服厂，从水电工一步步做到厂长，并凭借其出色的经营和运作能力在90年代的改制大潮中获得企业所有权。

在过去20多年的时间里，姜董事长虽然没有步入全国性知名企业家行列，但把一家地处中部城市的国营被服厂发展成一个家纺类的知名品牌，成功上市，长期坚守一个高度竞争利润平平的行业，产品质量稳定、渠道畅通、行销全国……梦洁一直以来的轨迹都证明，这是一家试图在消费品领域通过长期努力，打造品牌的企业。

所以，当这次一鸣惊人的直播被姜董事长解释成“我们新零售转型的一个步骤”，也符合逻辑。当企业在传统渠道日渐萎缩、企业业绩长期低速增长，抱线上销售的大腿，并且直接抱最强带货能力的薇娅的大腿，成为一次颇具雄心的品牌迭代行动。

如果没有7个涨停板和前妻的高位套现同时出现，这是又一个企业创新谋求转型、线上经济成为新经济增长点、网红带货从胜利走向胜利的精彩故事，十分符合主流媒体的叙事风格。但成为“妖股”的这一刻，梦洁股份和薇娅长期努力打造的品牌形象都遭受重大损失。

按照梦洁董事长在股东大会上的表述，近年来公司围绕零售转型做大量布局，例如引入C2M模式（Customer-to-Manufacture模式，是指用户直连制造商）、进行系统数据化建设等。与顶尖网红签约是其整体布局的一部分。消费时代的到来，床上用品从过去的耐用消费品，正在向快消品迅速转化，获得消费者更高的频次是品牌商的着力点，而和网红的合作将有利于这种转变，而风头最劲的薇娅显然是最佳选择。

但这一叙事在中国股市上演的次数太多，没有人相信这是一次企业转型的励精图治，而不是一次割韭菜的娴熟刀法。

但对薇娅来说，当她成为最红的网红带货女王的时候，太多的选择放在她的面前，不让哪家公司或其产品把自己多年的打拼付之一炬就是她最需要操心的地方。可惜，她不可能预见到，她能给一家上市公司带来7个涨停板，更不可能了解到，还有一个董事长前妻在暗处等着她。

薇娅的风险，就是头部网红共同的风险。

薇娅从北京动批的女装小店开始了她的中国梦。在短暂的进入娱乐圈并难以适应之后，薇娅用十几年的时间积累起了一个服装售货员和服装店老板的所有经验。2012年，薇娅敏锐地嗅到服装销售业正在酝酿一次翻天覆地的巨变，开了自己的淘宝店。多年以后，动批的老板们在“疏解北京非首都功能”的行动中做鸟兽散的时候，薇娅成为了淘宝直播的当红明星。卖衣服，是薇娅安身立命的独家绝技。

另一位网红张大奕，从瑞丽杂志模特入行，到千万级粉丝的网红，随后开了自己的淘宝店。卖衣服，同样是她的看家本钱。还有李佳琦，柜台卖口红出身，没有人比他更懂口红。

但当他们开始和各行各业的企业合作之后，他们依靠专业度建立起的人设就开始走向瓦解之路。网红带货的火爆在剧烈燃烧之后，很可能一如既往的成为灰烬。毕竟一个人什么都卖得出去，这不符合商业逻辑，售货员们各卖各的货，专业和持续才是销售永远的正道。

当另外一位老辈超级网红罗永浩，携带正版“失败者”形象也踏入直播带货的浅水塘之后，网红带货的行业专业性就被彻底颠覆了。在那次坊间轰动的直播之前，有朋友问我是否能联系上他的团队，有企业要进直播间。我想当然地问，都是没有知名度的小企业吧？对方回答说，不是。后来我看到联想的电脑、小米的手机、益海嘉里的金龙鱼都成为被带货的产品，才发现自己高看了一些品牌。

实话实说，这是中国品牌的一次集体堕落。

虽然很多行业都面临压力，一些企业面临生存压力，但知名大品牌用这样的方式求被带货，实在是出人意料。这种不顾一切搏眼球的状态，廉价且扭曲。如同未曾上老虎凳的招供、没有饿肚子的沦落风尘、富婆的顺手牵羊，让人无话可说。

网络直播和线下卖货的唯一区别就是互联网导致的信息到达人群的放大。而必然的，在传播效率迅速放大的同时，消费者感受到的被关注感将同时大大降低，这也就意味着网红的忠诚度和粘着度将降低，而网红跨届再去卖其他产品将是对粉丝忠诚度和粘着度的又一次挥霍。

这就是为什么在不同阶段广播、电视和网络都极为发达的美国，总统竞选依然需要频繁地飞到各个城市和选民面对面的接触。也就是说，粉丝忠诚度和粘着度与网红的带货涉猎范围和粉丝人数总量成反比。这是网红和主流明星的本质上的不同之处。和明星相比，网红的热度更容易挥发，而跨界将加快这种挥发。

“侯总”——曾经中国人最熟悉的超级售货员之一。在早起电视购物节目中，“侯总”声嘶力竭地卖着来历不明的水晶钻、听着像劳力士和江诗丹顿合体的劳诗丹顿手表以及各种身分不明的产品。之后在减肥、丰胸、增高等各类产品带领下，电视购物迅速进入一个群魔乱舞的时期。“侯总”们脱离产品，什么好卖卖什么，什么利润高卖什么，这导致整个行业从未进入主流市场，靠打擦边球，蒙老年人，成为假货的藏污纳垢之地。在中国，电视购物没有经历过真正的生命周期就基本消亡了。作为2.0版的电视购物，网络直播难逃重蹈覆辙的命运。

网红带货，看似正在以不可逆转的速度，向“侯总”的方向滑落。

很久很久以前，北京市百货大楼出过一个名叫张秉贵的超级售货员，一辈子只卖糖果，成就了他的一世英名，如今他的铜像依然矗立在日薄西山的北京百货大楼门前。我敢肯定，即使百货大楼破产，那尊塑像依然会在。(欢迎关注人大重阳新浪微博：@人大重阳 ；微信公众号：rdcy2013；Twitter：RDCYINST)