作者万喆系中国人民大学重阳金融研究院客座研究员，本文刊于11月13日澎湃新闻。

“双11”在万众瞩目中落了帷幕。

成绩斐然。

据称，2019年“双11”当天，天猫平台成交额2684亿元，同比增长25.7%；京东“双11”期间（11月1日至11月11日）成交额2044亿元，同比增长27.9%；苏宁“双11”全渠道订单量增长76%；拼多多11月1日至11日售出的新款iPhone手机超过40万台。

这是一个胜利的“双11”，这又是一个胜利的“双11”。

我为什么说“又”呢？因为这是“双11”的第十个年头。

消费主义的胜利，“双11”是个购物节

“双11”是什么？是个节日，一个“购物节”。

正应了那句老话，这世上本来没有节日，过的人多了，就有了节日。

2009年11月11日，当时的淘宝商城举办了个网络促销活动，后来，就有了这个现代人制造的“节日”。“节日”办到今天，无论是制造商、商家、平台、物流、还是消费者、媒体等，都已经从“小众”走向了“大众”以至于“全民”。不但有摩拳擦掌的上游供应者，也有摩拳擦掌的下游需求方，还有摩拳擦掌的影视歌三栖明星在这个特定日子的“联欢晚会”中呐喊助威。如果这不是“节日”，那还有什么算是“节日”？

所谓“购物”节，自然会饱受诟病，以“购物”为名的狂欢，是不是在助长恶臭的消费主义？

“双11”的繁盛和成功，与消费主义一定是有关系的。

但是，谁是因谁是果？

2009年是个很特殊的日子。2008年，全球爆发了美国次贷危机为起因的金融、经济危机。2010年，中国GDP超过日本，成为世界第二大经济体。

2009年，我国人均可支配收入10977元；2018年，这一数字为28228元。2009年我国社会消费品零售总额为125343亿元，2018年，我国社会消费品零售总额达到了380987亿元。

国家富强了，社会富庶了，人民富裕了，是“购物”的底气。

与此同时，次贷危机后，全球陷入了“直升机撒钱”的货币宽松政策中，大类资产价格如房地产飞速上升，形成了一场影响深远的“造富运动”。一部分人获得了滚滚财富，且财富持有者的年龄中枢不断下移，各种奢侈品消费成为“新富”阶层的心头好，任何标的只要有人看上，就能够炒出天价；另一部分人感受到了财富分化带来的痛楚，为什么这世界有人一无所有而有些人却得到太多？中间阶层以下都陷入了对财富的渴求和焦虑中，积极寻求向上跃升，使得“炫富”尤其有市场。全世界出现了一众以“炫富”为核心卖点的“网红”“明星”，刺激着大众的神经。

消费主义是富人的安神剂和穷人的安慰剂。正是在这样的流动性宽松、造富效应及贫富分化背景下，消费成为社会的精神支柱。如果你去观察任何其他节日，就会发现，所有的节日，无论是关于亲情、爱情、文化等，都已然演变成了消费节。

因此，“双11”不过是这个时代的“果”，而且正因为如此，它才能获得成功。

“单身主义”的胜利，“双11”是个光棍节

“双11”是什么？其还有这另外一个“名号”——“光棍节”。

11月11日，据说，率先将这一天定位“光棍节”的是来自南京大学的几位“光棍”大学生的宿舍“卧谈会”。而2009年，当淘宝团队想要在秋季搞一个类似美国感恩节大促销的活动时，他们为日子的选择想破了头，有人提议：要不就在11月11日吧，光棍节，闲着也是闲着，不如忽悠他们上网来购物。

传闻是否准确难以认定，但在早期的“双11”购物节，确实有关于“光棍节”的宣传在内的。

“光棍节”对购物有什么意义？

2009年到2019年，“光棍”对于中国和中国经济的意义的确是巨大的。十年里，人口结构在发生巨大变化。

《2018年民政事业发展统计公报》显示，2018年全年，我国依法办理结婚登记1013.9万对，比上年下降4.6%，结婚率为7.3‰，同比降0.4‰，创2008年以来的新低。与此相反的是，近几年来，离婚率数据持续走高。2018年依法办理离婚手续的共有446.1万对，比上年增长2.0%，离婚率为3.2‰，与上年持平。

性别平衡在“失调”。根据国家统计局的统计，我国大陆男性人口比女性人口多三千万人次以上。而近年来女性想结婚的意愿还呈逐步走低的趋势。1990年，30至35岁的女性中，未婚人数占0.6%；而到今天，这个数字是7%； 35至40岁的女性中，未婚占比则从0.3%增长到4%左右，增加了10倍以上。

“光棍”增加，意味着喜爱“宅”的人越来越多，于是，天猫崛起，外卖横扫，方便面王道；“光棍”也意味着“爱”自己多一些成为潮流，“双11”的“重头戏”之一就是美妆和面部护理。而且，男士们也越来越爱“精致”，京东前一小时，男士面部护肤套装礼盒成交额同比增长170%；年轻人们更依赖宠物的陪伴。本次天猫“双11”5个最受欢迎进口品牌中，宠物食品就占据2席。而其消费者中，90后占近44%；个性化也当仁不让。今年的“黑马”是假发。本次天猫“双11”成交的假发产品中42%被90后买走。上北广则位居假发爱好者前列。

社交生态发生了变化，社会结构发生了变化，消费结构当然也就发生了变化。选择了“光棍节”，就是选择了新趋势。“双11”正是在这样的“因”下，结出的果。

谁的胜利谁的失败，“双11”抢了别人的饭碗？

也有一种观点认为，“双11”也好，“电商”也好，是在“抢别人的饭碗”。

这种说法看上去似乎很有道理，比如说，“线上”平台风起云涌之后，“线下”商店就纷纷打烊关门了。

但细细考究，也许不那么有道理。

电子商务平台催生和催熟了物流行业的突飞猛进。“双11”当天，天猫平台产生物流快递量12.9亿件，同比增长24%。而根据国家邮政局监测数据显示，全天各邮政、快递企业共处理5.35亿件快件，同比增长28.6%。2008年，我国快递的业务量是15亿，2018年，这个数字超过了500亿，十年间，中国快递增长超过30倍，见证了中国商业活力和消费信心，也见证了一个新兴行业“快递小哥”的出现和发展。

从这个意义上来说，虽然有些商场消失了，但是那些服务并没有消失，线上商城所提供的广告、宣传、获客活动、精准推送，给消费者的服务不是减少而是增加了，不是更粗糙而是更精细了，卖家的销售人员一口一个“亲”的更热忱了，快递小哥风里来雨里去送货上门更到位了，消费者得到的更多了，而工作岗位并不会减少，可能还更多了。

从这个意义上说，“饭碗”更多了，只不过发生了转移。

也有一种流行的说法是，网络经济是对实体经济的“摧毁”。

其实这也是个看似有理其实无理的判断。

什么是实体经济？难道只有看得见摸得着的房地产物业？实体经济应该是那些在供给端不断发力的制造商们。而在电子商务模式下，中小商家及品牌获得了又一次“弯道超车”的机会。正是因为电子商务的兴起、快递物流业的发展，弥补了过去我国基础设施建设不足带来的下沉市场难问题。在“线上”，八线城市也能够实现信息对称的购物，而打开了更为广阔的市场空间，使十年前品牌实力相对虚弱的国产制造商获得了更多空间。十年来，电子商务释放的需求给了国产品牌更大的空间，从飞利浦到飞科，无论电器、成衣、化妆品、饰品、食品等等，品牌崛起，既有厂商自身的努力，也有商业格局改变带来的机会。包括很多“网红”店“网红”品牌“网红”“流量”，何尝不也是新经济下新品牌的创建方式？反观不断上升的房地产价格和物业费用，究竟谁在破坏实体经济？

从这个意义上说，网络生态支持了实体经济，只不过竞争也变得更激烈了。

新伦理

当然，新场景、新关系中，对新伦理的质疑，是不可避免、也是不可缺少的。

今年“双11”大幕还没有拉开，“暗战”的硝烟已经升起。

国庆期间，休闲零食品牌三只松鼠、美妆品牌韩后在社交媒体上发表声明表示，未在拼多多平台上开设官方旗舰店，也未授权任何经销商及店铺在拼多多进行售卖。随后，拼多多进行了回应，对商家的“指责”态度表达了理解，并认为这是商家在受到其他平台“二选一”压力下的无奈之举。拼多多呼吁电商行业依据新施行的《电子商务法》，群策群力杜绝“二选一”等不公平做法，努力实现“让天下没有难做的生意”的愿景。而“其他平台”阿里的王帅也作出了回应，其中一句“二选一本来就是正常的市场行为，是良币驱逐劣币”让市场哗然，虽然他也说，“二选一从来都是一个伪命题”。

今年“双11”最红火的，是“直播”带货。有数据显示，头部主播的流量惊人，带货能力惊人，淘宝直播官方数据显示，双11开场1小时03分，直播引导的成交超去年双11全天；8小时55分，淘宝直播引导成交已破100亿；超过50%的天猫商家通过直播取得新增长。据此前阿里公布的Q2财报显示，2019财年，淘宝直播带动的成交规模达千亿元。有很多脍炙人口的“大品牌”也加入了“直播”销货的行列。但是，直播中很多品牌和商品，仍然在红火的流量中散发出“不可靠”“不安全”的焦糊味儿。今年以来，关于网红食品、网络直播以及刷单“炒信”一类的网络销售相关投诉呈现出明显上升的趋势。只凭一张嘴，虚假宣传是否泛滥？没有任何资质，产品质量谁来把关？数据涨势惊人，是否全是“水分”？以及其背后的灰色产业链若隐若现，消费者权益怎么保护？

去年，阿里用支付宝可推出2017年账单，并给出用户“年度关键词”，温情萌动，抓人眼球。然而，年度账单刷屏之际，支付宝被指窃取用户个人隐私。支付宝首页入口处“我同意《芝麻服务协议》”的默认勾选，赤裸裸变相收集用户信息，协议中则几乎是无条件地把用户个人信息给第三方，还有权不支持个人撤销第三方的信息查询授权。事件迅速发酵，批评声铺天盖地，支付宝反应也很迅速，芝麻信用在微博回应并认错，将该默认选项取消。

偌大市场和增长，却还没有相应的系统性伦理讨论和整体性数据分析，更欠缺相关的法规体系来进行规范、完善。

后记

也许你没有参与“双11”，但你已经不能避免“双11”的讨论和影响。

这就是社会趋势。

“双11”是成功的，其成功的要点，就在于抓住了十年来消费主义兴起和社交结构转型的大趋势。从这一点上看，“双11”的设定，显示了其运营管理者的前瞻性战略眼光。

所以，“双11”也好，电商也好，都是历史的必然，我们要做的，是跟上趋势和必然，而不是在对逝去的纠缠中嘟嘟囔囔。

与此同时，既然新场景已经到来，我们就要把关注点都放在新经济、新消费的新模式上，进行新一轮的伦理、法规讨论、建立，以保证市场在快速奔跑的时候不会掉链子。

说老实话，对于市场的监管，我们在所谓“传统市场”中就从来没有能够做得很到位，面对新模式，既要抛开老旧得连“老市场”都难以驾驭的思路，又要找出无论新老市场都必须遵循的市场规律和伦理法则，拥抱新经济，同时“管”好新市场，是未来的关键。（欢迎关注人大重阳新浪微博：@人大重阳，微信公众号：rdcy2013）